消费者“盘中盘”推广品牌

　　未来白酒的竞争，依然是品牌的竞争。品牌消费将是主流，依靠终端的力量只能是短时间借助的力量与渠道。抓住消费者的“心”才是根本之道。

　　消费者盘中盘模式即通过特殊信息传播渠道启动小盘消费者（消费意见领袖），带动大盘消费者（普通消费者），辅以大众传播渠道带动大众消费者，实现不同消费圈之间的互动传播，快速实现品牌推广和形象提升。

　　在确定了品牌定位之后，黄鹤楼酒投入巨资冠名武汉 “天龙黄鹤楼” 足球队，同时策划了“2004中国－黄鹤楼酒武汉国际旅游节”等系列活动，拉进品牌与消费者的距离。再次，借助政府发展地方品牌的力量，通过一系列的公关活动建立其自己的VIP库系统，培养了消费者品牌的忠实度。在武汉的大型卖场、酒店中，黄鹤楼酒的自点率达到了80％。

　　同时，黄鹤楼酒进行了大力度的品牌推广，向消费者清晰传达“黄鹤楼又回来了”，同时塑造其品牌亲和力与品牌高度。为其由“一块三毛五”到“一百三十五”转型进行品牌形象的拉升。　　

　　通路“盘中盘”启动市场

　　通过对湖北武汉、荆州等四市场整体营销环境、竞争格局以及消费者品牌认知的详尽调研之后，最终确定了新品黄鹤楼酒上市的战略规划：“区域为王，两翼扩张”。

　　区域为王即首先占领核心战略性市场——武汉。武汉市场采取厂家直营的方式，成立汉口、汉阳以及武昌三个销售分公司。通过武汉市场的运作，辐射整个湖北周边市场。

　　两翼扩张即将营销触角伸向品牌认知度较高的荆州，同步拓展宜昌和襄樊。而对荆州、襄樊等二级城市，采取“办事处＋经销商”的助销模式。这样能够充分的调动经销商的积极性，同时能够有效的管控市场秩序。

　　在通路启动上，黄鹤楼采取盘中盘的方式启动武汉市场。成立酒店部以及商超部。同时武汉旺销连锁餐饮酒店、卖场众多的现状，成立大客户中心，专人负责开发维护。在5月1日新品正式上市之际，铺进160家A类餐饮终端和62家大型连锁卖场。在形成铺货后，立刻开展针对终端各环节的促销拉动，以形成动销的环节。“美元风暴”、“梦想剧场”的活动开展，在武汉市场形成一股热潮，仅仅“五一”前六天，黄鹤楼的销量便达到了11，000瓶。当小盘和大盘之间开始出现良好的互动销量之后，黄鹤楼立刻启动大众传媒，以报纸软文、电台广播、电视媒体等形式提升品牌宣传。　　

　　整合组织强化执行力

　　营销的实质在于执行，正如业界所说“三分企划，七分执行”。黄鹤楼的成功上市，从某种程度上可以说是团队执行力的结果。

　　在黄鹤楼酒业营销系统的组建上，从新品上市实施起，笔者协同企业组织建立了营销公司（自营）＋区域经销商（分销）＋营销管理（咨询公司）＋品牌建设（品牌策划机构）的体系，使之在品牌规划、品牌管理、通路咨询、营销支持、营销管理等多方面形成一种立体的新型营销模式。彻底改变以往营销组织中过多非良性现象的发生，形成自我建设与外部监督相结合的良性形态。

　　在市场通路构架上，将进行多层级、多界面、全方位的区域通路延伸，分步骤、分时段、分重点地进行扩展，最终形成一个立体的网状销售网络。

　　邀请外脑公司对营销组织进行从招聘到管理的全程管理整合，锻炼出一批实战、执行力强的营销队伍。同时对业务流程进行规划，建立其黄鹤楼酒业独有的营销信息系统。从而简化、清晰、规范了业务操作，为新品成功上市奠定了基础。

　　黄鹤楼的成功上市，不是靠“某某风暴”成功的，也不是靠“某一个点子”成功的，而是“三大利器”系统整合的结果。　　

　　产品线延伸的顾虑

　　今年早些时候，笔者得知。黄鹤楼酒业为了适应湖北广大消费者的需求，推出了20－60元系列黄鹤佳酿，在湖北全省招商。据说也取得了很大程度上的成功。笔者认为，黄鹤佳酿的推出，违背了黄鹤楼品牌的产品线不能无限向下延伸的初衷，与其品牌定位在较大程度上的形成对冲。这在很大程度上对刚刚树立起来的黄鹤楼品牌的伤害，也是对品牌的透支。

　　企业低档不主中低档大市场的诱惑，在品牌尚未成熟之际，快速推出中低档产品，此举值得商榷。

　　衷心祝愿黄鹤楼能健步如飞，越走越远。

　　北京方德智业机构，烟酒实战专家，历经长期客户实战服务经验，推出酒类行业实战营销10项操作工具和烟草行业6项培训体系，欢迎垂询。E-mail： foundbrain@16.com ，联系电话：13488891248

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