本土创意对国际创意标准的反动与觉醒？

　　对于此片，还有一种争论也非常热烈，甚至有人称这是广告界国际派与本土派的一次PK，一次前所未有的对决。有来自国际广告公司的人表示，这样的创意在其公司连内部评估都无法通过，不少人表示这样的片子不可能拿到戛纳，因此是有欠缺的，还有广告人则认为片子很无聊。而另一种意见认为，这才是真正的中国本土创意，网上有广告人说道：“那些4A的幽默和创意伎俩在这样的广告面前不痛苦，也要惭愧一阵。这正也是国际AAAA所看不见，摸不透的中国幽默。”一位曾在本土和国际公司都做过创意总监的人士则认为，这条片远比之前多年的全场大奖更能打动中国人，并认为此片“将揭开中国广告创意的新篇章。”

　　之所以有这样的争议，是因为百度唐伯虎篇不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默，和非常鲜明的中国意识。对此，陈格雷表示：“我不认为国际广告公司就做不出这样的片子，区别不在于是公司或人，正如很多香港或台湾地区的广告人做得比大陆更中国一样，区别其实是一种思考方法，我们不是按国际获奖的广告原则来想的，这其实谁都能做到。”导演谢晓萌则认为：“大陆的广告创意和拍摄如果只是在模仿戛纳、SHOTS、广告档案的风格和技巧，永远不可能产生伟大的作品，因为最好的作品一定是原创的，而这种原创不该是匠气十足的技术改造，而是一种根本的再创造。”　　

　　在未来，广告片会变成娱乐小电影吗？

　　显然，百度的这部广告小电影打破了广告的某种常态，自然引起了众多的不同意见，也给日益套路化公式化的中国广告创意带来一次新的惊喜和震撼。那么，这种现在还是非常态的广告表达方式，究竟只是市场上一次闪烁而过的流星，还是有可能成为未来的主流呢？对此，导演谢晓萌表示，广告片的传播一定会越来越多元化，电视台的播放只是其中的一种载体而已，将来不必看得太重。而陈格雷则认为：“广告片转变成非常娱乐化的小电影，通过点播和主动传播进行传染，在不远的未来会成为一种主流形式，而现在的电视广告投放方式仍然会存在很长时间，两者将并存，相互学习和渗透。在未来，随着3C合一，电视、电脑、手机将全面融合，整个传播生态将极大的改变，广告创意也不可能不做出改变。”

　　从目前的一些情况看来，的确有这种可能。据英国《金融时报》的分析，电视广告的广告收入在2006年将达到顶峰，2007年将开始回落，并有可能进入一个长期的下滑期，而促成的原因，正是互联网技术的升级和飞跃会渗透入电视业。今年已经是互联网广告全面侵蚀报纸广告的一年，全球报纸媒体的广告收入在2005年均大幅下跌，在中国，一些著名的强势地方报纸媒体在2005年的广告收入利润竟下滑了90%以上。而互联网目前仍然是以文字为主体的，因此有专家认为，目前电视媒体还没有下降，只是因为数字宽带技术还未普及，视频节目还无法全面占驻互联网，一旦突破带宽和终端的瓶颈，必然是电视和互联网的大融合来临。 　　

　　创意的主旨也会改变

　　陈格雷很有感触地表示，现在的创意人是很惨的，因为传播效果的好坏，首先是取决于选择的媒体和时段，而且广告长段越来越短，这只能使有效的广告变成叫嚣吆喝，广告人的创意空间被极大压缩了。但是在未来则很不一样，因为一个广告能否被消费者主动传播，最主要是取决于创意，只有创意才能不断出新，才能让消费者有新鲜感，并被感染为传播的渠道，成为媒体的一部分。如果没有创意，那广告将传播不出去。因此，在未来，创意将拥有更大的权力，创意人也一定会比现在活得更好，“今天的创意主要是为了让消费者记住信息，而明天的创意则主要是为了让消费者愿意主动传播，这就是创意本身的最大变化。”陈格雷说道。

　　在这样的情况下，百度的这次传播完全可以被理解为一次未来传播的成功预演，一次巧妙的彩排。从比较中就可以发现，百度的广告小电影比以往任何其他广告传播都做得更彻底，比如，可口可乐在今年也请了刘翔、SHE等三男三女拍摄了一组广告片进行了大规模推广，其中网络是最重要的媒体之一，但由于仍然是用电视广告的思路做网络广告，从反响来看，其主动传播性就很不够，效果仍主要依靠强势媒体的投放形成记忆。还有两次著名的电影式广告网络传播行动——在国外是宝马汽车请全球9大导演各拍摄一部十分钟左右的电影，放置在网络供人下载来看，在国内是丰田威驰汽车请张艺谋导演了一部小电影，也同样进行了网络传播，这两次都相当成功，但百度做得更为过份，因为百度根本没有放在自己的网站主要页面上，也没有做任何宣传或新闻稿来告知这一事件，一切都在隐性中完成病毒传播的。此外，几年前网上曾火热流传过的两部用经典电影片断组成的短片，一是攻击联通的，一是攻击移动的，由于一是侵犯了版权所以名不正言不顺，二是并没有传递出正面的商业信息，相比之下，百度的小电影广告更具有可复制性和发展性。　　

　　小结

　　百度广告的策划创意团队主要由陈格雷与谢晓萌两人组成，他们是十几年的老战友，当年曾经共同编辑了中国著名独立广告杂志《进步思想》，他们一直在探索着中国创意革命的可能性，这次百度广告的横空出世，对他们来讲，更多的是一种长年努力的回报。

　　百度广告小电影是在用创意创造传播，从而让创意创造出更大的价值，这一革命性举动很值得中国广告业进行深思。其实，面对市场和传播环境的巨大变化，广告人应该更具前瞻性的反思自身的整个作业流程、创意的思路、媒体的运用方式，这样才能做好准备，迎接全新的未来。　　

　　（在下一期中，继续就百度的小电影广告进行营销和传播的深度探索，思考未来的“数字娱乐营销”究竟会改变什么？带来什么？）

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