二、 白酒品牌的五个可能归宿

　　白酒行业最近几年经历了许许多多的争战，产品战、包装战、降度降价战、概念战、广告战、深度分销战、升度提价战、产地战、标准战等等，各种争战之后有人欢呼，有人失意，但是欢呼也好，失意也罢，都没有根本上的胜利者与失败者，因为这些争战都是制造商自己主演的，都无法长久的影响和改变市场的销售与消费行为。

　　冷静回顾最近几年尤其是2005年的白酒市场，在品牌建设的一片呐喊声中，真正从想法到做法的成功品牌寥寥无几，更多的企业仅仅停留在五花八门的说法上面，因为在品牌价值定位与操作技术上没有根本的突破，没有出现让人眼前一亮的信服样板，其中最重要的原因是品牌价值的根基挖掘和系统操作的不足。在各种品牌价值基因中，目前真正能够在市场上站立的仅仅是几个传统企业的“年份酒”、和金六福的“福气”文化，其他的或者是昙花一现，或者是孤芳自赏没有形成市场。因此，白酒品牌建设首先面临的是品牌价值内涵的选择，下面是五个可能的白酒品牌价值归宿。

　　1、 身份

　　中国五千年的传统文化，在消费行为上体现与影响最为深刻和长远的是人的等级之分，这种等级之分最为突出的特征就是人们消费行为中追求不同的身份。这种身份可以是面子，可以是权力，也可以是尊严和地位，总之要“高人一等，另眼相看”。一旦一个品牌定位于“身份”的价值，“舍我其谁”是其唯一的操作方向和追求目标。

　　2、 品味

　　品味或者品位，是一个可以贯穿传统与现代的价值观。相比“身份”而言，品味更能彰显一个人的个性，涵盖的消费层面更宽更广。但是由于白酒消费主力人群的年龄结构特性，个性是一个比较难以塑造和把握的品牌价值基因，与此相应的是，一旦取得市场的认可，品味的演绎空间与经营收益都是不可限量的，这方面洋酒品牌的操作手段极具参考和学习的价值。

　　3、 豪气

　　说到底，白酒是一个营造人们交际氛围的道具。相比其他酒类产品，如啤酒、红酒等，白酒的大众化意义在于能够容易而快速的表达人的真实情感，豪气就是这种情感的核心。类似的品牌价值描述还有刚毅、果敢、仗义、诚信、英雄等等。

　　4、 福气

　　福气是非常重要和广泛接受的中国消费价值，金六福就是依仗这个根深蒂固的价值元素成功的塑造出了自己的品牌地位，这是一个可以走得深远的品牌大道，2008年北京奥运会都不能舍弃的价值核心。

　　5、 快乐

　　相比而言，快乐是一个更加广泛的品牌价值元素，自然也是一个涵盖消费群体最大化的品牌内涵。最近几年有很多白酒品牌在这个价值领域进行了有效工作，取得了各自相对不错的经营成果，如“酒鬼”、“小糊涂仙”、“店小二”等等。

　　三、 白酒品牌的10大批判

　　在经历了各种各样的竞争洗礼之后，品牌似乎成为白酒行业的救命稻草。形成这种共识应该是一个不错的观念转变，有利于整个行业的有序经营和发展。综观2005年的白酒行业品牌操作现状，在取得大大小小的成效的同时，应当理智的看到还有很多从认识到操作上需要反省和深化的地方，甚至还有许多误区需要小心跨越，才能真正从品牌经营中受益。

　　1、 品牌至上

　　中国是一个连续多年高速增长的消费大国，这种连续的经济高速增长带来的是消费行为的快速多变。一个需要特别注意的消费结构变化是，中国消费差别已经从城乡之区分演变成贫富对抗。就满足需求而言，穷人需要和消费的是产品本身，关心的是价格、容量、口感等内在物质利益；品牌只是少数富人关心和能够消费的利益。因此，对于一个以盈利为核心的白酒企业来说，首先应该明白自己的消费对象和经营来源，明确区分和认识消费群体的利益主体。从这个意义上讲，所有的白酒企业一股脑的实施品牌战略并不是一个现实的战略选择，因为纯粹为品牌利益而消费白酒的群体，可能只占总体人群的1%，99%的人喝的还是酒体，他们只知道酒是否好喝，不会在意包装是否时尚，更不会因品牌而产生什么联想，这是未来相当长的时间内，白酒市场天子、大臣、诸侯与草寇等众多企业并存的原因所在。因此，对于绝大多数白酒企业而言，注重产品品质、新产品开发及高效的销售模式仍然是生存的基本条件，为品牌而品牌的“品牌至上”观念在实践中是行不通的。如果不能实事求是地正视这个客观现实做出正确的战略选择，2005年我们看到的某些“广告酒”、“形象酒”的悲惨，明年乃至未来还会重复出现。

　　2、 品牌资格

　　“不想当将军的士兵不是好士兵”，这话没错。但是，如果一个士兵把“只有当将军”作为唯一的成功标志，就大错特错了，因为将军必定很少，能成为将军的士兵也就必定很少，甚至很长时间里只有一个或者没有。

　　人人都想当总统。但是一个国家只有一个总统，对于绝大多数政治家而言，如果一个人除了竞选总统什么都不做，或者当不了总统就认为自己什么都没有了，那么，竞选总统的过程与结果往往都是悲惨的。

　　因此，在品牌建设的征途上，一个白酒企业成为什么样的品牌首先是一个资格的问题。这种所谓的资格包含二个现实的内容：一个是物质资源，一个是人力资源。物质资源主要指的是产地、产品品质、资金等；人力资源主要是企业对品牌的专业理解和操作经验，尤其是主要领导者的专业修养。相比其他行业而言，白酒企业最最缺少的是后者，很多白酒企业老板一谈品牌不是包装就是广告或者新奇的概念，如果在这个环节不能彻底解决，提高对品牌的认识，即使突击从县长到了中央，也会马上感到力不从心，迅速回归到原位，有的甚至到头来连县长的位置也丢了。

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