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周大福：珠宝业精益化营销经营的典范 7 上页：第 2 页 核心竞争与产品差异 精益化营销经营强调向营销经营要利润，企业营销经营的主要利润保障在于企业的核心竞争力。所谓核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。 企业的核心竞争力主要包括技术核心竞争力、产品核心竞争力等，下面分别分析周大福的这两方面的核心竞争力的塑造。 一．收购南非钻石工厂及戴比尔斯牌照，取得技术上优势： 南非的戴比尔斯公司控制了全球8成的钻石，对世界各地的客户采取分配的形式，共发给全球钻石商约500 张戴比尔斯牌照，客户凭牌照购买一定限额的钻石，没有这种特殊牌照就不能进入戴比尔斯设在伦敦的经销总部批购钻石。当时很多没有牌照的钻石商就只能从欧美的珠宝行购买价格更昂贵的钻石，显然在与有牌照的珠宝商的竞争中处于劣势。 1964 年，郑裕彤先生获得银行贷款飞往南非约翰利斯堡，郑裕彤买下了一间陷入财务危机的钻石加工厂，该厂拥有10 多张戴比尔斯牌照。这些牌照使得周大福获得了戴比尔斯的钻石原石坯加工琢磨和钻石原坯配售权，保障了周大福的最低的原料成本。再者，周大福有了自己的钻石和首饰加工厂，完全自己生产所售卖的各类首饰，减少了中间环节，使生产成本降至最低，从而降低经营成本。由于钻石原料成本和经营成本同时降低，使周大福在市场上拥有了更强的竞争力。 二．首创999.9纯金差异化战略，取得产品上优势： 企业要在产品上取得长期的竞争优势和超额利润，就必须实现产品差异化战略。所谓产品差异化战略即是将产品差异化，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，向顾客提供高于行业一般产品的额外价值，而顾客也将支付额外的费用来回报这种额外价值，从而产生高于行业平均水平的超值利润。 具有半个多世纪发展历史的香港金银贸易场，交易黄金的成色一律为99％（即九九金），九九金同时为香港金行所认同。周大福在产品上的差异化战略是推出99. 99％足金（即4个九足金），在珠宝业界造成轰动效应。4个九足金的成功既为周大福带来丰厚的盈利，更带来良好的信誉：顾客皆说周大福的金，4个九足金，一点不“堡水”（掺假）。 规范运营与诚信服务 精益化营销经营的目的之一是建立起企业长期的战略性盈利基础，这个盈利基础的建立必须有两个内外条件： 在企业内部的条件是建立一套规范的符合企业发展的利益产生模式，即是规范化的企业良性运营模式。 在企业外部的条件是与目标顾客建立良好的客情关系，这种良好的客情关系的建立依赖于企业优质的服务和诚信经营道德。 周大福以69.63亿元人民币的品牌价值跻身于中国500最具价值品牌之列，排名第66位，成为前200位中惟一获此殊荣的中国连锁珠宝品牌，这说明了周大福品牌找到了符合企业发展的利益产生模式即规范化的企业良性运营模式。 同时，周大福还荣获了“2004最受消费者欢迎品牌”，在广大消费者中得到了认同。说明周大福建立了建立良好的客情关系。 一. 营运模式的规范化 1.建立公司化的运作模式 在20世纪60年代，周大福放弃了传统的金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，并以连锁店的形式经营拓展市场，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，找到了周大福做大、做强的发展之路。 2.CI及店面形象规范统一 2004年7月，周大福在北京新世界专卖店首次启用其全新的双“C”新标识，并以新世界店作为全新形象店，逐步统一全国300多家店铺的店面形象，充分展现周大福的经典与时尚完美的结合的全新形象，令广大消费者留下清新而又深刻的印象。 3.加强加盟店的市场管理 虽然5万加盟费、10万品牌授权费的加盟经营形式对周大福在内地市场化的快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。 为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于近年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权，全部改为自营店以加强管理，从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。但是，在安徽、山东、江西等地区非成熟市场，周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。 二. 建立良好客情关系 1.一口价策略确立诚信 在终端的珠宝售卖过程中，珠宝首饰的价格远远高于其本身价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，大大地破坏了珠宝业的消费者诚信。 为了解决消费者诚信受损的问题，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售策略，并向消费者说明：珠宝产品成本加上合理的利润就是产品的售价。周大福通过这种“一口价”的销售模式，不光节省了消费者讨价还价的时间，而且找回了消费者诚信，让顾客真正体验货真价实的感受。 2.以优质服务赢得顾客 周大福的董事黄绍基先生强调：周大福的成功，有赖全方位的售后服务；顾客到周大福购物，将得到全面的购物保障，如内地游客来港购物时，可返回内地各周大福分店进行维修，因为周大福已将售后服务网络延伸至全国各地，方便顾客享用优质的售后服务。 同时，周大福还把为消费者提供优质服务作为公司不断提升品牌形象和企业长远发展的保障，也作为周大福全体人员要必须做好的一项非常重要的工作。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳中饰广告公司品牌及营销策划，联系电话：13510778677，电子邮件： chuhe168@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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