第三，未有效借“神六”进行品牌整合营销。　　

　　想要保持“神六”对品牌的长期影响，需要挖掘与“神六”的故事相关性，还得通过后续市场营销实操过程中一系列的活动、传播、促销等，将相关品牌信息不断灌输、提醒消费者，从而促进品牌的销售。这个过程也是通过事件营销令消费者产生认知后，利用整合营销潜移默化地将消费者转化为自己忠诚顾客的一个过程。

　　很多赞助“神六”的品牌，只是在事件本身进行了巨大广告投入，单一地寄望获得“冠名权”，然后通过中央台的直播和消费者混个“脸熟”。而没有充分发挥自我能动性，在“事件中”和“事件后”展开持续的整合营销计划。在全国各行业企业都争先与“神六”沾边的运动中，仅靠中央电视台的几次露脸，显然是不够的，显然是容易被淹没的，就比如当年斥资1000万元赞助“神五”的农夫山泉，到今年“神六”时，还有多少人知道农夫山泉是中国航天员惟一饮用水品牌？

　　所以，当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播才是其成功的“临门一脚”。“神五”刚胜利返航，蒙牛就利用直播时间在中央电视台密集投放广告，并配合海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到“蒙牛信息”。同时，销售渠道也积极跟进，印有“中国航天员专用牛奶”标志的产品立即出现在全国各大卖场中，宇航人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，将蒙牛的所有卖场装扮得“夺人眼球”。蒙牛这一套整合传播，也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。

　　而当年与蒙牛形成鲜明对比的是飞亚达的整合营销运作。作为中国第一块航天表，飞亚达由于没有抓住事件契机进行跟进宣传，以至于让自己淹没于其它赞助商铺天盖地的广告中，除了央视新闻联播前的倒计时广告外，人们几乎忘了飞亚达作为中国第一块航天表的荣耀。在产品层面，也是直到2003年底飞亚达才推出一款圣诞手表，在这份宣传资料中才终于看到有关赞助“神5”的文字。而且在终端市场上，飞亚达也只推出了标价为1980元的仿制航天表――“航星”民用手表，没有进一步向高端手表市场迈进，错失了塑造高端手表品牌的市场良机。

　　令人遗憾的是，当“神六”返航后，大多赞助品牌后续的整合营销传播做得差强人意，与“神六”相关联的广告宣传、产品包装、新闻传播、活动促销少之又少，传播上的乏力和营销措施的迟缓，无疑让这些品牌白白流失了趁热打铁的最好机会，飞亚达的失误大有被它们复制的可能。

　　一个成功的事件营销，如果不能形成良好的延续性，就只会是局限于事件本身的“昙花一现”，这也是为什么跟“神六”挂钩的品牌不能成为“蒙牛第二”的原因之一。　　

　　第四，忽视了跟风“神六”造成传播效果递减的问题。　　

　　这次“神六”飞天，打着中国航天事业“合作伙伴”、“赞助商”或者“航天员专用或选用产品”的品牌们，直接和观看“神六”发射电视直播的5亿观众“混了一次脸熟”。另外据有关方面统计分析，事件营销的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效树立品牌形象、扩大知名度，而这次“神六”绝对是超重量级别的事件，可想其所产生的传播效益该是传统广告的几倍？因此，所有参与“神六”事件营销的品牌，以为都可以拿“神六”为自己的品牌背书了，都以为起码可以让自己品牌少奋斗3－5年了。而且，据AC尼尔森发布的统计数据，蒙牛借势“神五”，打着“航天员专用奶”的名声，自2003年10月至2004年4月，其液态奶销量连续7个月居全国之冠，这就更成了其它品牌积极参与“神六”事件营销的榜样了。

　　但是，抱着这种心态赞助“神六”的品牌都忽略了一个问题，就是随着赞助“神六”的品牌增多，“神六”事件营销效果也会随之递减。其实道理很简单，就像大家都能够记住第一个登上月球的人是阿姆斯特朗一样，大家也都记住了赞助“神五”、“神六”的蒙牛品牌，其它的品牌又有多少真正留在了消费者的心里呢？

　　企业搞事件营销有一个很关键的点，就是企业对事件的独占性，换句话说就是做别人没做过的事，利用轰动性的热点新闻话题、事件为企业品牌带来媒体的“免费宣传报道”，比如IBM的“人机大战”、富亚的“老总喝涂料”事件就具有独占性，这样就这有利于媒体炒作传播、有利于占稳消费者记忆深处的阵地，进而拉动品牌的销售。当年富亚公司本意是给小猫小狗喝涂料显示产品的健康、环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这样一来就轰动了整个北京城，各大媒体争相报道，随之而来就是订单不断，银子猛赚。反过来再看柯受良冒着生命危险“飞黄”成功后，如果再来一次“飞黄”，或者其他的人跟着“飞黄”，效果就不会那么轰动了；当然，如果换成一个女的，可能就不一样了。

　　所以，当大家“一窝蜂”争相赞助“神六”时，除了最前的几个品牌之外，其它品牌未必能收到预想的效果，很可能的结果就是为自己品牌挂了个“神六”的标签，当“神六”标签成为“大路货”时，赞助的银子也就基本上打了水漂了。

　　说实话，有些品牌直接赞助“神六”的效果还不如康佳的“曲线”赞助方式呢，康佳向中国航天员捐赠了包括液晶、等离子彩电在内的价值近百万元的科技产品系列，用于航天员未来的日常学习训练工作，并与航天员大队结成了“科技创新共建单位”。这也够得康佳大炒一把了。　　

　　案语　　

　　其实，从上述分析中不难看出，事件营销的操作要诀就在于事件与品牌形象、品牌个性、

　　品牌属性、品牌独占性等层面的吻合，这样才能发挥出事件营销的强势传播力和持续的市场力。可以预测，未来参与赞助航天事业的品牌会更多，想成为事件营销的赢家，那么就在今后的“神七”事件营销中避免上述迷失吧！如果非要问“神六”事件营销有没有真正的赢家，笔者的答案目前只有两个：一个是卖广告段位的“中央电视台”，另一个就是卖冠名权的“中国航天基金会”。

　　原载：《商界名家》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，胡纲先生，著名品牌专家，北京胡纲品牌工作室首席顾问策划师。电子邮件： hugang_brand@sin.com

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