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挖掘购买理由，刺激消费 7 上页：第 1 页 二、给顾客送礼的理由 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句广告语响彻大江南北，只要过节就想起买脑白金，似乎脑白金是专为送礼来的，人们似乎忘记了脑白金功效，只知道它的功能是送礼。现在市场上众多保健品也在礼品市场掘金，比如“乐无烟”锅在去年年尾宣传的《今年团购瞄上锅》，好记星也无时无刻在灌输家长给孩子送礼就送好记星（“乐无烟”和好记星都采用了保健品的营销战术）……保健品似乎从诞生的那刻起，就注定了与礼品有缘，而且体现出作为礼品的特殊价值。曾几何时，保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单。 保健品早期是病人的滋补品，当有人生病住院，或在家休养时，其亲朋好友来看望，总免不了带上一些"蜂皇浆"、"太阳神"或其它，祝愿病人早日康复。以这种形式将保健品作为礼品，似乎理所当然。 渐渐地，商家也发现了礼品的魅力所在，加大了保健礼品市场的开发，引导消费新潮，保健品内涵有了新的延伸，有病治病、无病强身的思想左右着人们的口袋。然而保健品与生俱来的高价位，使之成为了人们可望不可及的奢侈品，一些收入丰厚的群体才吃得起保健品，广大的工薪阶层只能偶尔享用，农村人更不用说。但我们是礼仪之邦，国人讲究礼尚往来，走亲访友，总得带点什么。过去曾流行送糕点，送烟酒，送钱；近几年又时兴送鲜花、水果；如今在广告的引导下，人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈还是礼节性往来，一定得送点保健品，否则不时髦，不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华，喜庆色彩浓郁。保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流，体面地登上了大雅之堂，越来越有面子。走进超市，一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬，面对种种诱惑，不送保健品你送什么？如果哪天突然没了保健品，人们进超市、商场可能会不习惯，会为选择礼品发愁呢。 送礼也成为消费者购买产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚、朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点，各种各样的促销活动也随之晃花人的眼。 三、给顾客为亲人买的理由 《一台好记星，万千父母情》好记星打的是父母牌、《别让爸妈成为厨房里的抽油烟机》“乐无烟”锅打的是儿女牌、“子欲养而亲不在”这是双灵固本散贯彻始终的广告语、减肥美容产品的丈夫牌、《脑瘫 让父母再爱你一次》 脑力键的亲情等等，几乎所有的医药保健品都淋漓尽致的运用了情感诉求。 很多医药保健品的消费者与传播受众不尽相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而传播受众是父母或者爷爷奶奶；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆，而传播受众只能是儿女，所以情感是给顾客为亲人买的理由。 四、给顾客买更多的理由 A、促销 为增加销量，增大市场份额，在产品的不同时期采用相应的促销策略，促销用的好，能使市场出奇制胜。《今天5块 明天6块 后天7块》仟佳丽进入市场就采用了价格促销策略，使一个不知名的产品知名度迅速飙升，市场占有率也迅速扩大；《惊爆假：原价XX，现价XX》使处于疲软的市场再度火暴；《买X送X 买X再送价值X的产品》使顾客一次买一堆产品回去，给顾客买更多的理由。促销策略是市场处于疲软期或者淡季炸开市场的有效手段，使淡季不淡，仍然呈现欣欣向荣的景象。 B、氛围 营造顾客购买的场，购买的氛围。诸多会议营销企业就是将氛围发挥到了极至，会场布置、会场音乐、会场流程，整个会场就是一个热销高涨的场面，从而使顾客产生冲动购买。还有很多厂家自己制造热销的气势，《水果减肥 火的不得了》、《XXX 卖疯了》、《XXX 你今天买了吗》等，人为制造火暴，制造流行，让消费者跟风。 五、给顾客持续购买的理由 A、服务 可能产品没有打动顾客的地方，拥有了海尔式的服务，让顾客买的放心，买的心里踏实，买的有保障。天年、绿谷、珍奥、夕阳美等行业内赫赫有名的会议营销企业，都是周到的服务让顾客折服。 医药保健品不是卖给顾客就算完了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和转介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取的成功。 B、CRM管理维护 建立良好的CRM客户管理体系，定期健康回访，让顾客感受到不仅买了产品也得到了家庭医生。健康卡、积分卡等设立，可增加顾客持续购买的理由。 综述：整合购买理由刺激消费 两个1是单独的1，1和1相加就能大于2。 不是用某一项购买理由就能让市场火暴，需要整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由之和发挥最大。一个产品不是单一靠独特的功效、价格低或者找一两明星代言就能成功，需要的是所有的资源的有效整合。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为章光101集团市场总监，电子邮件： juncui@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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