三、高档啤酒运作的三个关键

　　企业的销售人员不要被目前市场上的一些常规的操作手段所迷惑，把高档啤酒的操作看作是非常难、需要大量资金的事情。其实高档酒进终端，进终端后的旺销是有规律可循的，只要掌握好下面三个关键问题，高档啤酒操作就成功了一大半。

　　（1） 搜集和掌握数据，建立数据库。

　　我们需要下面的一些数据库做前期的准备工作。

　　终端数据库：现有数量、变动数量、经营数据、老板喜恶、其他关键人物、供货关系、结算习惯、影响或辐射能力……

　　消费者数据库：领袖人群—数量、习惯、分布等；跟随人群—数量、习惯、分布等；影响因素—环境、口碑、知识、媒体、政策、关系、促销、口味……　

　　竞争者数据库：直接竞争者—战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等；间接竞争者—战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等；潜在竞争者—战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等。

　　掌握了这些数据，业务人员就对整个市场有了清晰的了解，如同画了一个当地市场情况的地图，哪些终端是我们一定要花钱买店的终端、哪些是可以通过其他形式进入的终端、哪些是可以放弃的终端一目了然；对重要的领袖消费者我们

　　甚至可以做到列出名单重点公关；对竞争对手可以有的放矢地打击，这样才能做到真正的销售上强调的“一店一策”。如果企业没有这样的数据库，可以断定高档啤酒肯定做不好，即使做了在销售费用上也是大大浪费。

　　（2）科学开店。企业进入终端即开店必须建立在详实的数据库基础上进行，开店的目的是为了接触到核心消费群，坚决杜绝凭感觉开店，开店≠买店，不要一提开店首先就想到要多少买店费。每准备开一家店必须有一个详细的销售方案，把每家店看成一个独立的市场来做，这个店的容量、竞争情况、消费者情况、终端的突破点、企业收益等必须考虑清楚，没有明确的个店销售方案，不能开店，开店≠销售。销售终端是有限资源—数量、时机、影响力、排他性，因此必须用投资的观念对待开店。

　　（3）制造旺销。在产品进入终端后，不表示就可以销售了，进店后企业必须人为制造旺销，最后产品才可能真正旺销起来，形成销量。制造旺销可以按照以下流程进行：　　　

　　 产品旺销信息的制造：可以采用两种方式一是采用终端拦截人为制造旺销信息；二是让产品在终端有充分的表演。终端拦截比较常用的方式是促销小姐推荐和服务员推荐，随着竞争手段雷同，从效果看服务员的推荐比促销小姐推荐作用更大，企业可以在给服务员的暗促上下工夫。产品在终端的表演主要采用多样的终端生动化形式，比如产品摆桌、带框海报、摆放易拉宝等方式，甚至用声音陈列即一旦有客人要该产品服务员就大声告诉吧台，让客人一进入酒店就看到产品、听到产品名，误以为该产品在店里是旺销的产品。

　　形成市场力量的推荐率：这种力量的形成主要要在终端服务员和领袖消费群中下工夫。如对终端服务员出了暗促以外，可经常派厂家的陌生人到酒店假意就餐，询问服务员哪个品牌的啤酒卖得好，如果服务员回答是本厂家的产品，当场立刻奖励小礼品，久而久之服务员就会形成下意识，只要有客人询问就立刻推荐本厂家的产品，形成了市场的推荐率。对于领袖消费者，在排摸好当地领袖人群的名单后可采用送酒、送抵酒券等方式引导领袖消费者喝自己厂家的产品，对其他人群形成示范效应。浙江的红石梁啤酒，新进一个市场屡试不爽的一个策略就是对当地的政府部门送酒，在这些人员的带头饮用下，取得了良好的市场效果。要想有长久的市场推荐力量，企业除了这些方式还应该持续的提供产品或销售方式的卖点，形成酒桌的谈资。

　　消费者的主动点单率：通过领袖消费群的带动作用，就会形成客人主动点单，为了这个主动点单能有长期循环，企业还要做好两个关键，在现场制造诱惑，用人、氛围、产品说法来诱惑消费者购买，同时采用赠送联系卡、小礼品等让消费者能够再次购买，形成循环。

　　旺销地位的认知：在旺销地位已经确立后，通过终端品牌和产品信息展示系统，使市场形成旺销认知，让更多消费者来购买。通过一个完整的循环，最终产品确立了在市场的旺销地位。这种旺销更多是企业在有意识地推动，从制造到形成是人为可以控制的。

　　高档啤酒的销售是一种需要动脑筋思考的工作，更需要基础工作的不断重复，建立数据库、科学开店、制造旺销这三个关键点包含了大量的基础数据分析、方案撰写，高档啤酒销售无捷径可走，有创新意义的销售方式和促销方法，更需要不断的重复和人员到位的执行！重复就是力量！

　　[i]徐娜，上海英昂咨询公司项目总监，多年快速消费品行业咨询经验，在啤酒、乳业、保健品行业具有资深咨询经验。主要研究领域：企业赢利模式设计、企业品牌与赢利的互动、新经济下企业品牌发展趋势。部分客户：石家庄三鹿乳业集团、浙江钱江啤酒股份公司、济南啤酒集团、河北钟楼啤酒集团、福达汽车（集团）、上海《理财周刊》杂志社、南京万福金安生物技术有限公司、阜阳烟草集团、小护士化妆品有限公司、柳州华力家庭品业有限公司、（两面针集团）柳州制药股份公司等。E-mail： nanaxu907@12.com

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