4、鹏润的诞生不自觉地把国美逼向了更为低端的深渊

　　关于鹏润电器的开创意图，我有这样一个有意思的推测：我想老黄的本意可能是要通过树立“鹏润电器”全新的高端形象来区隔苏宁、永乐与大中，以此通过“撇脂”来掠夺一部分高端人群的消费趋向。但从辩证唯物主义来看，任何事物的高与低、大与小，都永远是相对的。那么，伴随着鹏润电器的诞生，已经不自觉地把原本成熟的国美电器逼向了更为低端的深渊。因为，你既然肯定了鹏润的高端地位，那么就无形中承认了国美的低端形象。这就叫“不打自招”。并且，你既然说鹏润卖的都是好东东，那么无形中就暗示了在国美很难买到好货。这就叫“杀敌一千，自损八百”。

　　于是鹏润、国美便人为地给人们形成了这样的印象：鹏润卖的是高端家电，而国美卖的是中低档家电。如果你想同时购买高中低档家电，就需要到鹏润、国美不同的卖场进行分别选购。这时候，如果苏宁、永乐、大中等来一个“杀手锏”，大力宣扬他们的“一站式服务”（老百姓所需要的高中低档电器产品，在我这里都能一次性购齐，并且价格也同样都很低），那么经过自行区隔后的国美和鹏润就可能会“歇菜”。或者再狠一点，苏宁、永乐等店如果搞一个高端家电产品促销节，扬言说“对某些高端家电产品，半个月内谁比我便宜，双倍补差”，这样的活动连搞3个月，那么鹏润也便丧失了高端体验的优势。

　　还有一个关键原因，鹏润无论再怎么对各类城市有选择性地开店，都不可能避免跟原来已经驻守该地的国美店“撞车”，这时候，便必然会产生对客户群体的自相竞争问题。原来消费者是比较到底选苏宁还是选国美，而现在却成了到底选国美还是选鹏润。本来是敌我之间的矛盾，最后却演变成了人民内部的战争。可能有人会说，消费者不管是选国美还是选鹏润，都是他老黄的生意啊。从表面上看，这好像由于鹏润的诞生而使得消费者又增添了一个有利于最终选中老黄的机会，其实不然。我曾经在“消费者心理研究”的培训课上讲过：“很多时候，消费者的购买选择面越多他们就会越犹豫，越犹豫就越不利于成交，最后的结果很可能是两家我都不买”。不信大家可以自己体会一下。

　　这是因为，这种对客户的自相竞争就必然会产生卖场资源的浪费问题：国美、鹏润两家店都在开门营业，所以其运营成本自然比苏宁、永乐要高。那么顾客如果认为国美没好货，而鹏润装修那么豪华价格肯定很贵，便极有可能转身去投奔苏宁或永乐。这就会有点得不偿失了，恐怕也是老黄始料未及的吧。因此，我甚至大胆地预测，过不了多久，为了维持正常的出货量和运营成本，鹏润电器很可能会沦为跟国美一样高低端产品都卖的家电零售卖场，基本上相当于老黄旗下又多了一个国美店而已。这就像一个新媳妇可能刚结婚那几天衣着光鲜像个贵妇，但过了新婚期之后，也不过是一个拉扯孩子的普通妇女而已。

　　5、多余的感想：

　　昨天晚上我又在中国营销传播网的“热点讨论区”里看到了莫艾同志的一篇《家电连锁发展狂潮背后的思考》，里面也有部分对老黄战略决策的描述，我个人认为还是比较精辟的，现原文摘录部分精华段落如下：

　　那么国美为何还要冒险？

　　国美没有理由，黄光裕有。

　　整个05年国美的扩张，其实是一场新资本游戏的前奏曲。“复制复制再复制，融资融资再融资”，从国美准备上市开始，我们就可以看到黄光裕把国美当成一个纯粹的现金吸尘器。根据专业的金融分析专家统计，2004年，黄光裕借壳上市，通过7.59亿港元的出资总额收益27.14亿的现金，首战告捷后，黄立刻提出申请出售持有的“国美电器有限公司”35%股份。在这样的目的之下，扩张是增值和提高售价的最佳途径，也是维持高增长率和表面繁荣的最好办法。另外，按照“帐期”模式操作的零售企业其本身就是一个庞大的“现金容器”，新开的门店又可以再向银行申请置押贷款或压高银行授信额度，所以国美的扩张根本不需要担心资金问题。　

　　在投资者对黄感到恐慌的影响下，黄原本简单的套现计划被搁浅。于是，下半年，除了做一些稳定国美股价的工作外，“鹏润电器”悄然成立。昨日，“鹏润电器”正式在沈阳落户，其目的是为了一个新的上市计划，直指境外资本市场，在未来的时间里，黄很有可能会将手中“国美电器”未上市的部分转入鹏润电器，并给鹏润导入跨境扩张的发展概念（首要目标东南亚），继续高速扩张的步伐，再造一次融资传奇。

　　目前上市公司的赢利与否对黄来说，重要性不明显，作为第一大股东和企业的实权掌控者，黄现在完全有资本和能力控制股价稳定在一定幅度之内，而只要“国美电器”不被摘牌，就依然是一只强壮的现金牛。家电零售行业的全球拓展空间参考国美现在的规模，也可以说是无限的，有限的是黄的精力与人力以及国美日益衰竭的凝聚力，所以国美最大的敌人是自己，黄最大的敌人也是自己。

　　国美的发展模式有着难以挑剔的漂亮外表，虽然披着美丽外衣的国美是在钢丝绳上继续自己的表演，黄本人更是在走一条游离在法律和道义之边缘的狭窄小道，但是，最后的结果是成就一个百年的商业传奇，还是成为失败案例的又一代表，以黄来说，肯定是相信于前者，并且已经身不由己卷入失重状态……

　　……总之，整个家电连锁市场被集体卷入发展的狂潮，整个家电行业也在这个风波之内。按照目前的轨迹来看，06年仍然会是快速扩张的一年，黄光裕协同其他连锁集团正在织造一张大网，网络里有形形色色，各式各样的企业和人面，如果真的按照黄光浴所考虑的轨迹发展下去，成则黄个人财富再次膨胀，败则整个行业集体买单，事实如何，时间会验证一切。（摘录止）

　　如果照老莫同志上面的分析，可以不客气说，关于鹏润电器的诞生，最为合理的解释应该是：老黄在疯狂扩张的背后，只不过是想用一张温柔的面纱给自己遮羞，构建另一种零售渠道来继续融资而已。

　　但愿我说的都是扯淡！　　

　　本文涉及参考文章网址：

　　http://www.emk.com.cn/news/electric/2005-12-14/13719.html

　　http://club.emk.com.cn/showflat.php?Board=appliances&Number=1545382

　　张会亭，毕业于西安交通大学，专业企业营销管理类咨询培训师和会议/论坛主持人，北京终端工场咨询培训机构发起人。“终端工场”长期致力于终端零售市场的观察分析、研究咨询、营销管理培训和中低层员工的职业生涯发展，专业从事各类企业终端营销管理系统规划咨询、专业终端市场研究、专业终端培训外包、专业终端品牌形象输出策划、专业终端促销策划、终端所有相关专业人才的系列培训等。“终端工场”是张会亭先生独立持有的注册商标，更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱： zhtmkt@12.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmai.com

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