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中小企业品牌战略之痛：品牌加减法错位 7 上页：第 1 页 品牌加减法错位 正是这些误区导致很多中小企业在发展中，品牌加减法错位。即中小企业该做品牌资产累加的时候做成了减法，在该降低营销成本的时候做成了加法。 那么，中小企业该如何进行正确的品牌加减法呢？ 品牌加法——让品牌资产随着企业规模扩大而增加 中小企业应尽早规划品牌战略，利用以品牌核心价值为主导的“圆心”营销策略，实现品牌资产随着企业规模扩大而增加的目的。 众所周知，品牌核心价值是品牌资产积累的“轴心”，就像珍珠项链中的“线”，而那些品牌资产都是一颗颗的珍珠，离开了这根线，这些珍珠就不能构成一条项链，所以单个珍珠价值就远不及珍珠项链的价值高。 利用以品牌核心价值为“轴心”的品牌个性、文化识别系统统帅的企业经营活动和营销行为，可以让每一分企业资源都为品牌资产作加法。例如，笔者在为北京现代汽车某4S店提供品牌咨询时，在为其提炼品牌核心价值“精细，高效”后，规划了维修技工的工作行为规范、客户服务人员的行为规范、销售人员的规范、广告调性以及各种活动对“精细、高效”的精彩演绎方式等。这样就有效的促进了该店自有品牌价值的提升，不但增加了车主的信任，还可以为以后销售其他品牌汽车打好“信誉”基础。 中小企业如果能在成长之初进行完整的品牌战略规划，并不折不扣地按照品牌“圆心”法则执行，让消费者在使用和接触品牌时均能感受既定的品牌信息，就能让有效的资金完成品牌资产的累加。 品牌减法——有效降低中小企业打造品牌营销费用 降低打造品牌的费用是一个相对概念，关键点是如何有效使用企业有限的费用。比如，在白酒行业有很多地方品牌，就是把资金有效投入到白酒的品质和口味上，从而牢牢的占领自己的区域市场。 对于品牌减法，在战略上作出两种正确的规划即可大大降低品牌推广成本。 1、 品牌差异和圆心营销法则 品牌战略很大一部分内容就是规划差异化的、个性鲜明的品牌核心和品牌个性、文化识别系统。中小企业在规划品牌时，需要提炼极具差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的个性、文化识别系统，以此为“圆心”统帅一切企业经营、营销传播活动。让极具差异性的品牌核心赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣；用品牌个性、文化识别系统统帅企业经营和营销活动，从而有效降低营销成本。 中小企业按照这样的方法操作，只是在广告创意、产品包装设计、终端展示、促销活动构思上有效的演绎品牌核心价值和个性、文化识别体系，即可做到在营销费用投入不变、甚至减少的情况下，取得良好的营销效果。 而许多企业的操作并非如此。笔者近期关注的桃李食品公司就是一例，它是石家庄本地的一个食品企业，主营面包、月饼等系列食品。无论是其电视广告、公交车把手广告、公交站亭广告（位置选者比较偏），还是商超终端展示，均缺少统一的主题（即品牌核心价值）。像我们这样专业做品牌、营销的人尚不能研究透他所要传递的价值，更何况消费者？笔者也曾对周边的人做过测试，几乎没有人能清楚地讲出它的品牌信息具体是什么？ 这样的营销投入无论如何也不能说是低成本的，而且同样不能为品牌资产做累加，反而成了品牌加减法错位的典范。 因此，中小企业在资金有限的情况下，欲取得“少也能办大事”的效果，必须先做好品牌高度差异化的核心价值，并遵循品牌圆心法则。 2、 品牌延伸战略 中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题。而在我们为一些已经具有一定规模的企业，提供品牌战略咨询服务时发现，由于这些企业在发展阶段没有进行品牌延伸方面的规划，导致企业大量资金浪费和品牌架构需要重新整合的问题。所以，忽视品牌延伸战略的规划也是许多中小企业品牌加减法错位的重要原因。 一般情况，进行品牌延伸主要是两方面因素形成的。 ⑴ 由于销售的压力，进行多个独立品牌延伸 中小企业在激烈的竞争环境下，迫于销售的压力，进行独立品牌延伸，目的是为了增加销售、提高市场占有率。这种无规则延伸，在企业初期如果能将新产品品牌成功推向市场尚可完成企业当初的目的，但是，随着企业市场地位的提升，就会为公司带来无限的资金压力，有的甚至成为鸡肋品牌。这时，就同样开始需要把这些零散的品牌加以整合。 ⑵ 企业兼并或资本并购行为带来的品牌延伸 中小企业在发展过程中，有时候会兼并某些企业，这时候就自然而然的出现了多个品牌运作的情况，而在初期没有品牌延伸战略规划，也同样会产生与上边的问题。 因此，中小企业在发展阶段规划品牌延伸战略是成功进行品牌减法的重要武器之一。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13930140510，电子邮件： lwxcmo@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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