带刺的“玫瑰”尽情地开 _ 文库

　　园艺专家能够培育出最美丽、芬芳的玫瑰，而某些外行辛苦一场最后收获的却可能仅仅是一丛刺。同样道理，事件营销运作得好，可以为企业带来预想不到的收益；运作不当，回报不成比例甚至负回报也不乏其例，而且这种风险性相对常规营销手段可能还要更大一点。所以说，玫瑰种植者需要掌握栽培的技术，希望选择事件营销的企业也一定要了解并熟练运用此种营销方式的一些规则。

　　事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处最隐秘的情感。

　　事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。

　　因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。

　　当年富豪矿泉壶搞了次“10辆卡迪拉克逛京城”轰动一时，你要是也跟着来个“20辆劳斯莱斯游上海”，相信没有几个人会为你喝彩，人家只会说你“东施效颦”、“拾人牙慧”。

　　从一诞生起，事件营销的“天性”就注定了它不允许循规蹈矩现象的发生，因此企业要学会打破传统，想别人所未想，做别人所未做，出奇制胜。当然，这里有一个前提，就是不能越过法律的界限或人们的心理承受极限。

　　事件营销的任务也不仅仅是追附着一些热点去跟风，而是要根据市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，使事件营销真正发挥它的效用。按有关的广告法规，国家机关公章不得用来做广告。早年我们为“仕奇”西服招商时做过一则“结婚证”广告，打了个小小的擦边球——结婚证上民政机关的公章赫然在目。因此，仕奇的结婚证广告一出来便引起了媒体和大众的广泛关注与争议，在这次事件营销之后，结果仕奇的招商活动取得了圆满成功。

　　对那些有志于事件营销的企业来说，时机就是商机。新闻具有时效性，而新闻商机也有保鲜期。像这次神六上天，好些企业借着东风热闹了一把，颇吸引了不少眼球，当人们从“神六”成功返回的喜悦中冷静下来，这些商机也就过了保鲜期——短短一周时间后，电视上的相关广告急剧减少，书店关于航天的书籍也从热销书架移到了不起眼的角落。

　　有时候，事件营销所能利用的新闻点稍纵即逝，所以企业一定要有敏锐的触觉与果断的行动，把握好每一个契机。海尔在这一点上曾经有过成功的先例。2001年7月北京申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告便出现在中央电视台的直播节目中，人们在欢呼雀跃的同时，也自然记住了海尔这个民族品牌。尽管这次海尔投入了数千万巨资，但其传播效果显然是一般时间花同样费用的广告远远不能做到的，据说当天晚上海尔集团的热线电话都被人打爆了。

　　在开展事件营销之前应该仔细琢磨一下，事件与产品的内在关联性，以及是否与企业形象相符，而不是简单地挂个事件营销的帽子去炒作。事件营销中要提炼出与产品内涵相关的东西加以阐发，这样才能起到推波助澜的作用——提升企业形象，促进产品销售。

　　相信大家还记得美伊战争期间，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，统一巧妙地将产品的诉求点——润滑与战争的摩擦紧密、自然联结，广告片中虽没有过多的解说和图景，却道出了大家反对战争、热爱和平的心声！统一也得以美名扬天下，并很快坐上了润滑油行业的头把交椅。

　　中国人喜欢看热闹，这是事件营销能够大行其道的原因之一。但事件营销只是企业营销体系的一个环节、一个部分，它本身只能发挥阶段性作用，不应过分放大。如果只是图个一时热闹，开展事件营销的同时没有其他的传播手段相呼应，也没有采取相应的市场推广措施，那么这样的事件营销就像丢一颗石头到池塘里，当时可能溅起了一些浪花，若没有其他外力的影响，池塘很快就会平静如初。如果我们能抓住事件营销的契机，通过整合广告、公关、促销等各种传播方式，把事件发展成为一个强势的营销运动，那么效果则可能成倍地放大。

　　在事件营销的整合化方面，蒙牛是个中的高手。拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛没有坐享其成，而是启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化：找来上届超女张含韵作为产品的形象代言人；在五大赛区之外的城市举行300多场路演活动，派发200多万张DM；在新浪等网站建立活动特区，吸引网友的关注和参与；增加四种新口味，为配合冠名“超级女声”采用新产品包装……这次整合营销的成绩前面已经说过，这里不再赘述。　　

　　一份耕耘一份收获。在玫瑰开始吐露芬芳前，播种、浇灌、培土、修剪都是必不可少的过程。如果你确实做好了一切必要的准备工作，并且用心去执行每一个细节，那么事件营销这朵带刺玫瑰的尽情绽放也就指日可待了。

　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com 0

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

查看爱成详细介绍　　浏览爱成所有文章