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企业招商越招越难怎么办？ 7 上页：第 1 页 怎样才能突破？ 我们从一开始就屏弃了就产品说产品的想法，因为实践证明是行不通的。必须寻找与温州商人共鸣的点，又能突显“生物之光”健康会所本身的投资回报特性。 广告已经被创意总监枪毙了7稿了！创意会上，大家你一言我一语，七嘴八舌。 “你们不要吵----了”，显然我们的策略又要陷入了沉思中，开始寻找新的方向了。 “温州人不要炒------了”，我们的文案紧接着一个悠悠的声音，然后大叫“有了”。 然后在板书上写下一个大大的“炒”字。 如醍醐灌顶，一字道破天机。 我们思路开始沿着这个撕开的裂缝延伸…… 阅读大量关于温州人的资料，认真回顾温州人的投资史，发现 “炒”这个字无疑是温州商人在投资上最具代表性的符号。 炒房产、炒金矿、炒棉花、炒汽车、炒煤矿……温州人是出名的有胆量、有魄力，只要是产品有市场前景，他们都敢炒。 其次，我们发现，“跑”又是温州人投资特性上的又一个重要符号。 跑新疆、跑东南亚、跑欧洲、跑南美……全世界各地都有温州人的身影，可谓是遍地开花。  一个“炒”、一个“跑”，两个看似与招商毫不相干的符号，却让我们看到了与“生物之光健康会所”连锁加盟的市场结合点。  “炒”意味着投机，意味着财富虽热闹却短暂。 事实也是如此，近年来，温州炒家所向披靡，风光无限，但结果都是如昙花一现，好景不长，“炒煤团”山西遭封杀，“炒棉团”新疆折戟，“炒房团”风光不再…… “跑”是一种活力，却也意味着背井离乡，异乡创业的温州人背后有着很多无奈和辛酸。 温州商人在外投资面临着许许多多的坎坷与困境：如在其他地方办实业，但由于当地政府的失信违约、办事效率低和各部门吃拿卡要，让他们苦不堪言。最近几年，还发生了温州人在外地权益屡造侵害：如99年，温州人董某在陕西投资住宅小区，由于开发区一直处于修改中，而且开发区领导班子换人，让该项目停工5年，造成了巨大的经济损失。甚至在一些地方，由于商业的竞争，温州人的人身安全也受到了严重的威胁。诸多问题都让温州商人处在了一种非常尴尬的境地。 而我们为“生物之光健康会所”项目提炼的最大卖点在于项目的赢利持续性，其次是项目是在温州人家门口的投资好机会，不必舍近求远。 所以，切入市场的第一个概念是“炒”，广告主题是“温州人：你炒累了吗？” “炒金矿、炒棉花、炒房产、炒煤矿……温州人喜欢炒，有人欢喜，有人被套牢，短暂的财富如昙花一现……温州人，你炒累了吗？” 文案从温州人最熟悉的投资角度切入，娓娓道来。 为了进一步突出项目赢利的持续性，我们抓住温州人普遍希望财富长久且传承后人的心理，我们构思了“富豪世家”的概念，分别创意了《“荣氏家族”篇》和《“船王”包玉刚篇》。 《“荣氏家族”篇》讲述 “荣氏家族”创始人上世纪初抓住面粉和纺织两大商机，奠定“荣氏家族”百年辉煌的故事，《“船王”包玉刚篇》则讲述了包玉刚选择航海运输业，成就了“船王”传世基业的历程。推导出催生百年财富的核心秘密在于特定的时刻选择了特定的商机！ 文案是这样开篇的——“商海起起伏伏，延续百年的财富才叫人怦然心动！上个世纪初，荣氏家族创始人果断抓住面粉和纺织两大商机……”。 笔触大气，意象恢弘。 作为另一个市场切入的点，我们以“温州人：你跑累了吗？”为主题，突出在家门口轻松赚钱的卖点。 “跑东南亚、跑南美、跑欧洲……温州人喜欢跑，温州人足迹遍布全世界。温州人财富闪耀的背后有很多背井离乡、无奈和辛酸” 文案从另一个角度，道出温州人财富的心路历程，引起目标人群的强烈共鸣！ 脱离了一般的思路，广告一登出，在温州引起很大的反响，咨询电话不断，温州人的热情超出了我们的想象，我们不得不考虑增设线路，以满足每个想了解项目人的渴望，针对这样的现状，我们及时疏导，将温州人做温州市场的想法延伸到其他周边城市代理权也可以让温州人经营，并申明《（生物之光健康会）一个城市：只能一个温州人“炒”》。 仅仅10天，我们就圆满完成了温州连锁加盟的任务，比原计划1个月缩短了20天，为企业赢得了宝贵的时间。 启示：价值符号——迅速切开市场的“刀客” 消费者洞察、概念提炼、创意表现、媒介推广、促销活动、终端导购……这是我们做品牌整合传播推广中必须做的的一系列功课。这些流程已经是每个做传播的人所熟悉不过的东东了，为什么有些品牌从弱小到强大，做的很成功，为什么有些却“出师未捷身先死”？除去资金等重要原因外，就传播本身而言，我们认为对传播本质认识深浅直接关系到其成败。 美派营销传播机构认为，消费者洞察、概念提炼、创意表现等一系列活动最基本的单位是一系列符号，所有这些活动的进行都是一系列符号的运作——图象的、文字的、声音的、意象的；如果把品牌推广比喻成一个完整的“肌体”的话，它是有一系列活动是组成它的“器官”，符号才是品牌营销传播的“细胞”，是其最根本、最本质的单位。 美派营销传播机构还认为，由于信息资讯爆炸，信息与信息之间形成了相互干扰，造成人类对一个事物的记忆往往会是其最突出的某一点或两点，而不是其全部。比如说起法国，人们往往首先会想起埃菲尔铁塔（形象符号），会提到“浪漫”（意象符号），这就是法国在世界传播中留给人们最突出的记忆，人们靠一两个最具价值的符号和“记忆碎片”形成了对法国的印象。 所以，品牌尤其是新品牌营销传播过程中取决定性因素的是价值符号。价值符号是营销传播中最尖锐的、最有效的基本单位，直接穿透消费者心灵，刺激目标人群从记忆到购买的欲望。价值符号不仅仅简单等同于“记忆点”，它还可以是 “产品的USP（独特销售主张）”，也可以是“品牌核心价值”等等。 我们正在穷尽智慧，创造与寻找传播的价值符号。 它表现的形式是多种多样的：一个空灵的声音、一个醒目的标志、一个代言的名人、一段优美的旋律、一个精简的意念、一句广告语、一个动作、一种风格、一句日常问候、一个卡通形象……或者是这些形式中两种或两种以上的组合，这些都可以成为传播最具价值的符号，它们有鬼斧神工，迅速让品牌（产品）自己长腿，在市场上飞快地传播。 如是，以人为喻，价值符号就是切开市场的“刀客”。 缪耘，上海美派营销机构首席执行官，“价值符号与意识形态”营销传播理念的倡导者与实践者。潜行中国营销“深水区”逾十年，深度介入十数个国际品牌和本土品牌的全程运作，曾服务伊莱克斯、益佰制药、奥普浴霸、IBM、绿谷等多个品牌，在新品上市、项目招商运作、品牌规划管理等方面拥有丰富的实战经验,联系电话: 013817629086，021-50594154,电子邮件： www@mktpowe.com ，上海美派营销机构网址： http://www.mktpowe.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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