二、 定位贵在坚持

　　根据以顾客为本的品牌资产的观点，让顾客建立品牌知识是创造品牌资产的关键。而企业所期望的这种品牌知识跟消费者对品牌知识联想的强度有很大的关系，就像很多人一提到“海飞丝”就马上联想到“去头屑”。那么又是什么决定消费者对品牌知识联想的强度呢？

个人与信息的相关性和长期以来该信息的一致性是能够将信息强度应用于品牌联想的因素。

　　所以品牌定位作为品牌的信息，应该保持长期的一致性，以不断的积累品牌资产！因此我说：定位贵在坚持。

　　另外我想说“不坚持的定位”也背离了“定位”的初衷，为什么这样说呢？

　　定位是要在针对潜在的顾客心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。定位概念的首倡者A·里斯和J·屈特认为消费者头脑中存在一级级的小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。定位理论认为现有的产品一般在顾客的心目中都有一个位置，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了该位置符号的内容，这样在激烈的商品竞争当中，就有利于消费者处理大量的商品信息，从而有助于消费者对本企业的商品信息尽可能的保持记忆。

　　基于以上认识，变化的“品牌定位”会动摇品牌之前在消费者心智中已经占据的位置，这样会严重稀释原有的品牌资产，同时变化的“品牌定位”不利于消费者处理“大量的商品信息”，从而扰乱消费者之前对品牌的认知，减弱了消费者对品牌联想的强度。试想：在名牌林立的市场环境中，如果消费者都不知道你是谁，那么他为什么选择要买你的产品！

　　相信经过上面的分析，大家已经知道了为什么“定位贵在坚持”，那么怎么坚持呢？通俗的说就是需要持续不断的发展你所定位的差异化的能力。

　　还是以协亨和创维为例，既然协亨的定位是“低价”那么你就应该把低价作为你的战略，持续的发展你的“低价”能力！现在之所以需要变化定位，就是因为在手机销售方面“协亨”的低价能力不如“国美”和“苏宁”。我不知道协亨是否有在不断的强化它所定位的差异化的能力，但至少我们看到了“创维”确实是在不断的强化它所定位的差异化的能力，从“不闪的，才是健康的”到“六基色，才健康”即是一个明证。

　　话说回来，也不是说品牌就一定不能重新定位，有以下几种情况出现，比较得失，就需要重新考虑：

　　1、 原有定位错误；

　　2、 原有定位阻碍企业开拓新市场；

　　3、 原有定位削弱品牌的竞争力；

　　4、 消费者偏好和需求发生变化。

　　三、 属性支持定位

　　消费者对品牌的态度是市场营销者十分关心的问题，消费者对你的品牌到底是好感还是反感，是充分信任还是充满疑虑这很关键，我们知道消费者对品牌的正面态度，经常会促使消费者做出相应的品牌选择，因此非常重要。

　　那么是什么决定消费者对品牌的态度呢？消费者对品牌的态度通常取决于有关品牌属性和利益的具体考虑，而品牌的功能利益通常又与产品属性想对应，由此可见品牌属性对于品牌定位的重要性！

那么怎样的品牌属性才会很好的支持品牌定位呢？

　　我认为最关键的是该属性最好具有高度的“可感性”，其次这种“可感性”还可以是该属性与品牌定位有很好的逻辑关系所产生的，并且在品牌广告语中这种属性还比较容易表现。只有这样你的品牌定位才会对消费者有很强的自然说服力，从而促使消费者相信并确认你的品牌定位。

　　比如：品牌低价定位对应的产品价格就具有高度的可感性，举个例子，沃尔玛，天天低价的品牌定位，它的天天低价定位就具有高度可感性，只要你去买它的商品自然就感觉到了。

　　上面提到的是一个非产品属性——价格支持定位的例子，另外还有的企业采取产品属性——产品功能支持品牌定位的做法，甚至有的时候这种产品属性还不那么容易为消费者所感知。如果是这种情况，我的建议是：你的品牌定位和和你所依赖产品属性应该有很强的逻辑关系，这种逻辑关系的取得可以是通过制造概念来取得。

　　比如：曾经有保暖内衣企业提出了“暖卡”的概念，想想如果某某保暖内衣材料中有一种“暖卡”的东西，消费者能不相信它是很保暖的吗。这就是品牌属性与品牌定位有好的逻辑关系的一个范例。

　　有了以上的认识，现在让我们一起来审视协亨和创维现在的品牌定位，以及他们的广告语，看看我们能对他们提出些什么建议？

　　协亨的“服务出色，协亨本色，协亨手机连锁”，我觉得“服务出色这样的定位以及支持定位本身的服务不具备高度的可感性，道理很简单：怎样的服务才是出色的本身就没有一个统一认知的标准，显然这种属性相对不易感知，没有很好的可感性！同时“服务出色”这个定位对于购买手机的“消费者”来说到底是不是他们在意的？而且在意的程度真的有那么强吗？所以我建议：协亨需要重新考虑这个定位是否合适？

　　创维“六基色，才健康”从可感性上来说，还是差点，至少从广告语本身来看，消费者很难一下子就认知并且确认“六基色就是健康的”，理由很简单，至少从表面看“六基色”和“健康”之间没有有效的逻辑关系。所以我建议：创维可以参考“暖卡”的思路，为“六基色”和“健康”之间建立一个比较好的逻辑关系。

　　中国不缺市场，缺的是中国自己的品牌。协亨和创维作为中国一流的企业，必然是国内很多企业研究和学习的对象，有鉴于此，笔者写作此文的目的是希望众多的国内企业能从协亨到创维的品牌定位当中，能学到更多的一些经验。

　　品牌定位作为现代营销的一个制高点，请您好好的运用，让我们一起加速打造世界级的中国品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hcb97@16.com

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