错误之三：违背品牌建设规律，自欺欺人！　　　

　　益佰克咳品牌发展至今，能在诸多治咳药品市场脱颖而出，也的确不易。也许克咳此时想做的是，如何提升克咳品牌形象，以此提升品牌美誉度，然而，不幸的是，事与愿违！

　　克咳的成功并不完全是基于广告的成功，更不是基于“咳嗽”的“品牌符号”的成功。笔者认为，克咳品牌的成功主要是基于：　　

　　1、 聚焦法则。

　　咳嗽产品在市场上已经很多，在诸多产品中，克咳实行了聚焦于治疗咳嗽的品牌战略，成为治疗咳嗽的专家品牌。

　　当今的市场竞争环境已经变得越来越恶劣，一个品牌的成功不在于广告怎么做，不在于产品怎么做，不在于渠道、终端怎么做。产品严重过剩，信息严重过剩，最终导致消费者的选择严重过剩。品牌要想在市场取得成功，就必须首先在消费者大脑中取得成功，也就是在消费者选择过剩的的环境中，只有进入消费者大脑，进入消费者选择范围，取得消费者信任，才能最终在市场中取得成功。

　　专家品牌在这种环境中，更容易让消费者信任，更容易进入消费者大脑。专才优于通才。

　　由口服液的产品形态更改为胶囊的产品形态，使消费者服用更方便，剂量更准确，更加巩固其“镇咳专家”的地位。　　

　　现在广告传播的目的应该是不断地在消费者大脑中巩固、强化镇咳专家的地位。令人遗憾的是，现在的广告正进行不知所云、漫无目标的品牌诉求，长此下去必定削弱其专家地位及专家形象。　　

　　2、 兵力法则。

　　克咳广告投放量明显大于竞争对手，在营销战的战场上，火力强于竞争对手，自然，

　　对手就容易败在其下。然而，尽管现在的克咳广告依然保持了这样强劲的火力，但是枪口没有对准目标，对天放枪只能取得一片热闹的效果，这不是营销的战争，只是一场自欺欺人的美丽焰火。而事实上，益佰现在的传播，弄不好会玩火自焚。　　

　　3、 好名子。

　　一个好名子简单易记，方便传播，令人过耳不忘。克咳正是这个好名子，如战场中的子弹，让其在竞争当中，在营销战争中更容易射中目标，让消费者记忆深刻。然而，克咳在消费者大脑中印记非常清晰，现在克咳反社会道德的传播也会很快被消费者认知，一旦消费者将这颗子弹反弹回来，受伤的不是竞争对手，而是克咳自己。　　

　　利用“克咳”这个好名子，保持营销战中的优势兵力法则，巩固自己“专业镇咳”的地位，实行全面防御，保持自己在镇咳领域的领先地位，这才应该是益佰现在应该做的。然而，令人愤怒的是，令人不解的是，益佰并不知道自己在做什么，而是轻信于所谓的“创意人”的意见，“创意”倒是有了，却极大的伤害了广大消费者的感情，尽其最大之能事贬损企业及产品的品牌形象，益佰你到底要做什么？！

　　愚弄大众，最终只能愚弄自己！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬策略机构策略总监，电子邮件： chshxi@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

百灵制药：务实营销，铸造飞翔之翼！ （2005-03-17, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 益佰制药：从一支手到一双手的跨越 （2005-02-28, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）