“尖叫”失败：黑马养生堂还能走多远？ _ 文库

　　一向在市场上以“黑马”面目出现的养生堂，这两年似乎已经碰到些麻烦。从“清嘴含片”到“尖叫”的跌跌撞撞，我们感觉到养生堂已不象前些年在推广“农夫山泉”和“农夫果园”时的从容和自信。“尖叫”的推广失利，就是养生堂在这个转变过程中最值得关注的一个典型事件。

　　养生堂是中国成长型企业的一个代表。对于成长型企业的共同特征，我们有一个“金字塔理论”的成长分析模型(见图一)，它认为企业营销中最重要的要素可以概括成“一点一线五个面”：“一点”是指品牌成长机会点，“一线”是指起决定性作用的“企业管理力”，“五个面”则分别是企业资源力、产品竞争力、消费者沟通力、渠道控制力和团队战斗力，是这些要素共同构筑起各类企业的品牌大厦。从这个角度来讲，我们可以作出如下分析：图一：成长型企业的金字塔模型：

　　养生堂把“尖叫”品牌的推出作为企业品牌成长的一个重要机会点，然而对“尖叫”所背靠的功能饮料市场发展趋势判断的失误，直接导致了品牌失败的结局。

　　虽然世界市场上功能饮料已占到软饮料的将近10%，而且增长速度仅次于瓶装水，但在中国，这个市场的规模还远逊于碳酸饮料、瓶装水和果汁饮料。因此，尽管“尖叫”已经超越了一般的功能饮料，但终究撑不起功能饮料的大旗。现在看来，情绪饮料作为功能饮料的更细一步的细分，是超前了一大步，脱离了市场的实际需求。

　　品牌战略的选择上，企业往往陷入两难，快一步就成为先烈，慢一步又被落下，所以在品牌战略的制定上一定要对宏观市场环境有最冷静、清晰的判断。事实上，在“尖叫”以及后来的“农夫汽茶”身上，尽管它仍然有“有益身体”的旗帜，但我们已经发现它与养生堂过往的主打产品，如“农夫山泉”和“农夫果园”等相比，其核心价值“天然、健康”已经不大明显，更多的是发泄、不满等不良情绪的共鸣。　　　　

　　“尖叫”与同样搭错“功能饮料”车的“娃哈哈”“激活”相比，资源不足的劣势暴露明显。首先是资金的不足，虽然对外一贯自诩“小投入大回报”的宗旨，然而背后则是资金回旋的困难，输不起的尴尬。养生堂在生产成本控制上一直处于劣势，产品线虽然都集中在中高端价位，然而利润却极低。

　　其次是精力不足。养生堂下辖品牌众多，横跨药品、保健品、食品三大最烧钱的领域，资源非常分散，品牌空心化严重，品牌之间相互都无法借力，致使养生堂给外界留下“新产品攻势凌厉，然而总是虎头蛇尾，缺乏后劲”的感觉。

　　“尖叫”无疑又是一次向全新领域的探险，养生堂原本想借助“尖叫”收获一个“新大陆”，然而“新大陆”没有发现，却反被困于孤岛，进一步透支了有限的资源，成为又一个令人痛心的“烂尾楼”工程。养生堂作为成长型企业，其核心优势绝不能建筑在一些虚幻的理念传达上，而必须将其转换为实实在在可以增殖的有效资源。　　

　　养生堂作为饮料行业的一支奇军，总是有些出乎人们的意料之外，早在瓶装水大战时，农夫山泉就以“有点甜”的独特卖点成功挑战乐百氏与娃哈哈。而其推广“农夫果园”的策略至今让营销界津津乐道。回顾养生堂推广成功的产品，我们都不难发现它惯用的手段和作风：即玩概念、打央视、借事件。这三板斧可谓“攻势凌厉，板板生风”，为养生堂赢得过不少的市场先机，也多次打破市场格局，从边缘走向主流。

　　在2004年功能性水饮料大战中，养生堂的“尖叫”也早已摩拳擦掌，轮出制胜法宝。然而这一次，“尖叫”似乎是有些用过了力，反而从主流滑落入边缘的尴尬境地。饮料是大众消费，所以一定要用主流的方法与消费者沟通。过度地追求创新，可能导致企业忽视了主体市场的真实需求，而纯粹为“奇技淫巧”而兴奋，为“概念”而概念，反而误导了自己。

　　“尖叫”在沟通战术上三板斧依然让人印象深刻，然而却是叫好不叫座，消费者不捧场、不买帐。传播优势如果无法转化成销售力，那么一定是传播的偏颇。　　

　　“尖叫”从上市起一直利用农夫山泉打下的部分基础渠道。虽然产品定位明显不同，然而在渠道上却没有看到任何的突破。1997年，农夫山泉以“有点甜”一炮走红。但是成名之际，农夫渠道建设落后一着，埋下隐患，演变到今天，已经成为农夫“先天不足”的内在缺陷。

　　据一位农夫山泉内部人士透露，当时农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入、细分的市场，为后来农夫渠道广而不深留下后患。而农夫的老大哥，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商，另有成千上万的二级、三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度，但是无论在规模、知名度和信誉度上，农夫都无法和娃哈哈相比。渠道的缺失不但是“尖叫”，而且也已经成为养生堂发展的巨大障碍，成为企业销售最大的短板。

　　没有忠实的渠道力量，一旦企业赖以为命的广告营销模式失效，则企业将会面临崩盘的风险。商人逐利而行，没有利润时倒戈一击，将会让企业完全暴露自己的困境。“尖叫”现今在市场的现状，应该是养生堂渠道短板的一个反映。　　

　　“尖叫”的战略不当，表面看仍然是市场策划阶段出了问题，究其根本原因在于企业的管理体制和人力资本仍然没有调整到位。

　　在养生堂，从总部到渠道，销售任务层层挤压，导致养生堂的产品渠道压货现象严重。企业的销售总监更换频繁，上一任到下一任只有2到3年的时间，每一个人知道自己做不长，没有系统的发展思路。而且，每一位销售总监上台，大区经理都会全部更换。公司内部所有的高层，“几乎都是钟总的亲戚或者是其妻子的家人。”

　　虽然养生堂也曾经靠老总的个人能力取得成功，但企业做到这种规模，仍然存在从产品名、创意到广告制作全部依靠老总一个人拍板的现象，只能说明这个企业的不成熟。比较同类企业也好，比较同等规模的企业也好，这种缺位现象都是比较罕见的。

　　养生堂在管理上明显存在重广告、轻管理、轻销售的现象。企业核心团队的不稳定也直接导致经销商的忠诚度大打折扣，与养生堂的合作只是短期捞一把的行为，没有长远共同发展的期望，管理效能越来越低。管理上的环环脱节不断在松动企业的基础，企业的根基因此总是风雨飘摇，让人捏把汗。　　

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团、青岛颐中集团、湖南太子奶集团、三全食品、澳洲生命阳光乳业、郑州日产汽车、北汽福田汽车、新加坡万花童教育集团、统一石化、石家庄制药集团、东X阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌成长专家”。他创立的【李志起营销服务机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-58235828，58235821，13910518561，网站： http://www.lizhiq.com ，或发电子邮件：Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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