奥运文化蕴涵营销文章

　　奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。

　　如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品，比如中石化和中石油的产品和能源、以及汽车行业有很大关系，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是2008的奥运合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然的将产品与奥运联系起来，从而反过来加深人们对于品牌的印象。

　　奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对奥运会本身的关注，如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。海尔在央视做的电视广告就使用了不同的人欢迎世界各地的人来中国的方式，并采用了核心诉求“全球的奥运，世界的海尔”，借助奥运传达了海尔国际化的形象，同时又和2008年奥运会的“同一个世界，同一个梦想”实现了非常好的对接。中国移动成为合作伙伴之后，针对全球通推出了“我能”的品牌新理念，就包含了进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等含义，和奥运精神实现了结合。

　　品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。

　　新产品研发捕获奥运商机

　　成为奥运会的赞助商或者合作伙伴，本身就是一笔巨大的投资，而且其无形的回报远远大于有形的回报，但是奥运会同时也带来了商机，抓住这些商机，也可以获得一些有形的回报。比如三星成为国际奥委会ＴＯＰ合作伙伴，就开发了带有五环标志的三星手机，沃达丰等电信运营商在奥运会上针对参加奥运会的比赛选手和新闻记者等开发出了很多的电信新业务，都取得了很好的效果。而且，因为企业戴着奥运会的光环，消费者会更加信任这些有“赞助商”或者“合作伙伴”的产品，一项调查显示，在中国，有接近七成的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。作为赞助商或者合作伙伴，完全可以围绕奥运专门辟出一个品类来开发新的产品。

　　新品开发可以从两个方面，一个方面企业可以从“2008奥运”这一事件而带来的消费者可能改变的行为或者产生的新的目标群体来找到新产品研发的切入点，比如中国移动在雅典奥运会期间联合国内多家SP，通过整合WAP，MMS，SMS，12590，JAVA等五大业务平台，针对国内市场推出的“烽火雅典”专奥运信息和娱乐服务就是一个很好的例子；另外一方面，可以开发一些带有奥运标志的产品，或者具有奥运意义，或者是具有珍藏价值的产品，比如联想享有奥运TOP权益之际，推出的奥运金标笔记本电脑--在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识的天逸Y200和昭阳S620，奥运金标使产品具有了收藏价值，也为联想的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。中国银行在荣膺奥运会合作伙伴仅一周时间，推出的奥运题材金融产品——长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版，以及北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”和 2005年2月的“北京奥运金”本色系列产品，都为中国银行在借助奥运营销提升品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。

　　奥运不仅是营销品牌，也是产品平台，因此将品牌传播和产品都结合起来，将能够获得更大的收益。

　　运动关联营销充实奥运风韵

　　一些企业认为，奥运营销只要抓住奥运就可以了，事实上，对于那些几乎从来或者很少涉足运动营销的企业来说，仅一次奥运营销还远远不够。而且在从成为“合作伙伴”或者“赞助商”的时间里，企业还需要有很多的营销活动来配合奥运营销，但是这些活动怎么设计，也成为很多企业的问题。

　　从奥运的角度展开，奥运营销还可以从奥运文化的角度逐步扩大外延，而从运动营销的角度，奥运营销还可以从运动的角度来展开。这样，企业还多了一个营销的点，奥运、运动、消费者和企业品牌和产品之间的联系可以为企业找到更多的营销机会。比如，可口可乐作为国际奥组委的TOP赞助商，除了举行与奥运相关的营销活动之外，还会寻找很多群众性的体育赛事来开展营销，比如，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球，通过一系列的市场调查，发现篮球运动切合了可口可乐所要表达的“要爽由自己”的品牌概念，于是可口可乐就赞助了“NBA篮球嘉年华”运动，可口可乐认为，要想让品牌在消费者心中跟奥运会产生联想，就必须寻找相关的项目，将奥运会的赞助进一步延伸，跟我们的目标消费者联系起来，这才是有力度的营销策略。中国银行在这个角度也做了很多额外的营销活动，比如中银香港赞助“亲子乐Fun Fun羽毛球双打同乐日”，中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动，中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛等等，都在进一步的强化“中国银行”与“体育运动”的联系，从而更好的充实奥运营销的内涵。

　　消费者接受一个品牌和奥运的联系始终是有个过程的，因此从运动的角度，在“大奥运”营销的战略下，参与一些小型的体育营销赞助，可以反过来支撑企业的奥运营销。

　　 总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的，因此，将2008年奥运权益最大化，中国企业仍需加油。

　　欢迎和作者交流您的观点，转载或者引用请征得作者许可，肖明超先生，新锐营销管理咨询专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，联系邮件： clarkxiao@12.com

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