四、精益求精的技术追求

　　点击兰蔻（LANCOME）的中文网址，能够很以清楚的看到以下几句话：兰蔻分别在法国、美国和日本建立起了三个主要的研究基地。有2,700多研究人员从事着新产品的开发和研究。在诸如生物学、化学……等30多个领域有大量独到的技术手段。

　　我们能还可以查到很多关于兰蔻（LANCOME）资料：LANCOME曾经将科技工业界的先进输送系统，如微脂囊(Lipsome)和毫微胶囊分子(Nanocapsule)率先运用在保养品当中，创造出如再生青春修护液等独步业界的保养品。兰蔻在过去的3年中进行了多达150项的研究项目，涉及中、日、韩三国的兰蔻亚洲测试与评估中心，并对20000名亚洲女性进行了皮肤测试。兰蔻不断为亚洲女性度身定造护肤品。

　　毋庸置疑兰蔻（LANCOME）已经确定在化妆品界的领先地位。　　

　　这样就不难理解兰蔻（LANCOME）何以产生下几组令人瞠目结舌的数据。上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到800万元；2003年，杭州大厦的兰蔻销售总额达到1700万元；同年，成都太平洋百货在兰蔻十周年庆典活动中，曾创下单天销售83万的全国纪录。2005年是LANCOME正式进入中国市场的第12个年头。在过去短短11年间，兰蔻（LANCOME）已经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌，其睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星产品的市场份额均超过50％，

　　四、 挖掘兰蔻品牌内涵

　　时至今日兰蔻（LANCOME）品牌的成功，更是其它基于管理、技术、人才等等多个层面综合作用力的结果，而以上只是基于品牌营销的角度来探寻兰蔻成功的一些秘密。如果把兰蔻品牌经营扩大到更深的外延层次上，这种成功的实质是来自于法兰西民族的深厚文化内涵和骨子里玫瑰情结的扩张。有句话讲得好“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。”

　　让我们来留意一下兰蔻（LANCOME）产生的氛围：巴黎——优雅、时尚、文化和爱情之都；法兰西——高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度；独特的氛围孕育出不一样的激情，以法兰西的国花——玫瑰为标志的LANCOME，有如此浓郁法兰西情结的兰蔻（LANCOME）只能在法国诞生。兰蔻（LANCOME）品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化是息息相关的。卢瓦卡河畔的Lancosme城堡摇曳的玫瑰，一个喜欢香水的国家，一个浪漫气质极重的民族，一个对有着香水的天才敏感嗅觉的法国人这些都是兰蔻（LANCOME）永不磨灭的品牌基因。当品牌成为一种文化，他本身就具备了不可复制的唯一性，这才是品牌得以生生不息的源动力。让喜欢兰蔻的女性朋友在兰蔻中发现魅力，让有魅力的兰蔻通过其永不过时的香水、美容产品赋予女性朋友的魅力，沟通丰富内涵，内涵产生力量，品牌与消费者的良好沟通促成了品牌的与时俱进。　　

　　五、 踌躇的兰寇：

　　踌躇之一：

　　奇迹男用香水——就象是日出一样有活力。在兰蔻（LANCOME）的网站上看到这种针对男士消费者使用者的香水。自创牌之日起，就兰蔻（LANCOME）一直以生产女性香水为主要产品的。长期以来，兰蔻（LANCOME）被认知为一种专属于女性的高档化妆品，而香水是其主要的代表产品，这是消费者在心目中给予自己喜欢的品牌进行了主观定位，虽然这种定位体现了明显的消费者意志。估且不论这种男士香水的销量如何，当兰蔻（LANCOME）以自己的主观意志对此品牌做出此种延伸之后，这种诱导会不会影响到兰蔻（LANCOME）已在于消费者头脑中形成的专属认知，成为兰蔻品牌的暗伤呢？不同性别的人会对品牌产生不同的认知，鬼才知道具有阳刚之美的男士们在使用这种香水之后，会不会无意识的总感觉哪里多了一些阴柔之气。

　　踌躇之二：

　　最近调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到19.6%，占据头筹，但是随后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.资生堂占14.2%。可以看到兰蔻（LANCOME）在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。

　　2003年化妆品的收入在宝洁全球总收入已经上升到28%，收入达到122.2亿美元，已经相当接近欧莱雅全球收入的140亿欧元的总收入。而宝洁为了应战欧莱雅高端兰蔻（LANCOME）等品牌而推出了SK-II，在电视广告的强烈攻势下，高端化妆品市场的份额紧随其后。而日本资生堂旗下也汇聚了资生堂、欧珀莱、肌肤之匙、ZA等多个品牌，呈咄咄怪事之势。浓厚兴趣的火药味使中高档化妆品已经一改往日只上时尚杂志广告的做法，欧珀莱和SK-II在电视广告上的竞争也愈演愈烈，兰蔻依旧停留在平面广告中生存的头号地位还能保留多久？

　　踌躇之二：

　　欧莱雅中国区总裁盖保罗先生在一次访谈中说：“每个市场都是有差异性的，文化、习惯、人民、经济所带来的差异是很不一样的。从中国地域辽阔，市场很大，所以在渠道的建设上和其他市场有很大差异，市场环境要复杂很多。”按照目前发展形势，兰蔻（LANCOME）已经取得了很大成功，但如何更好的做到与中国传统审美标准的融合，如何使带有法国情调的兰蔻（LANCOME）被更大范围的认知，这种来自法兰西玫瑰的直接浪漫是否能在更广的地域里落地生根：将是兰蔻（LANCOME）所面临的巨大问题。品牌因地域文化而异始终是横亘于品牌必须直面的阻力。

　　风物长宜放眼量，吹尽狂沙始到金。兰蔻在世界高档化妆品市场上已成为一个顶级品牌。路漫漫其修远兮，定是兰蔻（LANCOME）品牌前程的一种必然。

　　本文只是从战略的高略，来探讨兰蔻品牌成功的一些因素。由于能力所限，难免存在众多偏颇之处，欢迎读者斧正。联系电话: 13910032144，电子邮件:　yuanaaa111@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

直击中国化妆品 （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：刘颖） 欧莱雅的中国攻略 （2004-04-02, 《中外管理》2004年第四期）