三、有步骤的完成危机管理的内容

　　识别、分析与应对是危机管理的基本步骤，识别指的是在第一时间发现危机，并预测其可能带来的最坏结果，并以积极认真的态度去面对危机，光明在危机发生后态度并不是很明确，最起码给消费者的印象是这样的，一分声明能解决问题吗？究其原因与其自认为多年来良好的品牌资产可以回避危机不无关系，在信息传播不发达的年代，光明大可不必担心区域市场发生的不良事件会对整体品牌产生影响，但在网络四通八达，媒体为找题材掘地三尺的现今，大品牌稍有散失就成为了他们炒作的焦点。分析是在明确态度后对危机的深入剖析，包括危机产生的真正原因、蔓延速度、舆论导向等，在分析后针对性的采取应对策略，找出危机产生的源头，控制媒体蔓延，引导舆论导向，并在以诚恳态度的前提下，逐步拿出有利于企业的事实依据，通过适合的意见领袖、政府机构等针对性传播。在传播中的几个重点内容：

　　1、谁是企业的“嘴巴”

　　危机出现后，谁将是发言人？谁在对外传播企业的态度、看法、解释，是在传播中非常重要的环节，他应该是企业公关部门的经理、或企业副总，而不是其他职位低不知名的小人物，这样的角色会给消费者造成一种企业对危机不重视对消费者权益不重视的感觉，也不能是企业的总裁、董事长，因为其不是专业的公关人士，对专业术语不熟悉，并且他们的任何言论都是企业的最权威意见，是不可更改的，没有给企业留下回转的余地。王佳芬在业内一直比较低调，但在河南危机发生后，在第一时间被推到了媒体面前，这位乳业巾帼在经营上是无可质疑的风云人物，可在公关方面还是幼稚了一点，在最关键的时间把最敏感的人物推向前沿，后面的路光明自然走的艰苦。

　　2004年，8月2日《暸望东方周刊》质疑北京新兴医院以巨额广告打造“包治百病”神话，随后多家媒体参与评论。新兴医院在第一时间反应，8月4日即在其网站首页张贴了“律师声明”称院方将依法追究其法律责任。　　　　　　　　　　　　　

　　在遭受舆论重击之后，新兴医院不怕乱子小，欲通过“人海战术”发动舆论反击。在8月7日媒体见面会上，院方重量级人马悉数到场，依次发言， “你说你的我说我的”，俗语说“言多语失”，从事后媒体对此次“见面会”的报道看，院方的态度和言词不统一引起更大“公愤”。　

　　2、坚持核心立场

　　危机产生后，企业便应在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向及影响作出预测，并依据企业以往的公关方式，明确自己的“核心立场”。“核心立场”强调企业对危机事件的基本观点并与企业长期战略和基础价值观相吻合的。要求简单、明确。并在整个事件管理的过程中，各工作部门均不可偏离这一“核心立场”。2004年7月8日，美国环保署（EPA）表示：由于杜邦公司20年来均未通报制造特富龙的一种关键原料（全氟辛酸铵）可能会给人类健康带来潜在危害，拟对其处以数亿美元的重罚。随后，全球消费者谈“不粘锅而色变”。7月13日，国家质检总局正式就特富龙事件发表声明，表示将迅速组织专家展开相关研究论证。直至10月13日，国家质检总局宣布调查结果：通过对占市场上份额90％的18个品牌、28个品种不粘锅产品的检测，市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出全氟辛酸铵及其盐类残留，“百日疑案”终于水落石出。在备受质疑的三个多月里，杜邦中国的相关人士在所有对外信息发布活动中均坚称“特富龙”产品安全可靠。对核心立场的坚持让外界有关杜邦产品的质疑指斥之声逐渐平息，同时企业贯穿危机始终的坚决态度亦令部分内外受众感觉安心。

　　3、保持信息对称

　　企业频繁出现危机事件，与企业与消费者间信息极度不对称有直接关系，在中国消费者因对企业隐瞒相关产品事实而产生纠纷的事件逐年增多，消费者不能忍受被蒙在鼓里的感觉，在危机管理中更要保持企业内外部的信息对称性，隐瞒、狡辩只会激起更大的舆论浪花。光明“回炉奶”后，南方各地又爆“早产奶”，其实早产奶在国家的相关法律法规上没有明确规定生产日期应该以什么为主，只是行业内有着不成问的规矩，而这样的而这样的规矩消费者不清楚，在信息传播上企业总是在回避，时间一久，企业认为是想当然的事情，消费者却毫不知情，一旦媒体报道，企业、行业危机很难控制。因而企业在做一些想当然的事情时要充分考虑消费者的知情权。

　　 三、在危机管理的过程中不断自检

　　伟人都曾经说过：用发展的眼光看问题，危机是动态的，危机发生之初制订的策略可能在几小时后就不再适用，需要企业就具体情况做适当的调整。光明危机之初，一份“诚告消费者书”没能安抚如梦初醒的消费者，因该马上采取更加坦诚的态度与消费者沟通，但光明没有，仍然是按照其所谓的危机管理机制摆他的大牌。

　　幸福的人总是很相似，不幸的人却各有各的不幸，吸取成功的危机管理经验，才能在危机面前脆弱的比别人少一点，甚至更坚强。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海铭泰铭观资深咨询顾问，电子邮件： sony.mp3@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

GFJ食品S省“苏丹红”危机成功处理实录 （2005-12-22, 中国营销传播网，作者：李正勇） 危机管理，在考验中成长 （2005-08-23, 中国营销传播网，作者：庞亚辉） 中国奶制品业的行业危机 （2005-06-20, 中国营销传播网，作者：李政权）