三、跨越促销与品牌传播之间的鸿沟

　　在明确了促销对于品牌传播可能具有的正面或负面能动关系，企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程可以分为以下几个步骤：

　　◆确定促销目标

　　▼符合企业长期品牌传播策略

　　▼沟通独特的品牌属性

　　▼发展并加强品牌识别

　　▼建立长期的品牌偏好

　　▼与其他传播手段相整合

　　▼其他

　　◆制定促销方案

　　▼发掘适合目标消费群体的促销工具

　　▼经常性的促销方案鼓励重复购买

　　▼频繁性的促销活动建立品牌忠诚

　　▼各种促销活动与企业形象相一致

　　▼量身定制促销风格

　　▼确定CFB比率

　　▼其他

　　◆实施促销方案

　　▼排除促销喧嚣

　　▼加强品牌识别

　　▼突出品牌个性

　　▼展示品牌属性

　　▼邀请消费者互动参与

　　▼与广告、公共关系相配合

　　▼确保资金、产品和人员到位

　　▼其他

　　◆评估促销结果

　　▼是否传播了品牌独特属性

　　▼是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度

　　▼促销利益是否传递给目标消费者

　　▼是否扩大了市场份额

　　▼其他

　　一言以蔽之，在促销决策和执行过程中，不仅要利用多种购买刺激手段加速消费者的购买决策过程，从而实现销售业绩在短期时间内提升，更重要的是最终要实现品牌的传播目标：即消费者购买的不仅是“价格”而且还有企业的品牌资产。

　　要保持品牌独特属性传播在企业促销活动当中的实施与贯彻，企业决策者和执行者就要在促销决策中充分考虑到整个促销活动对于长期品牌传播的贡献。最终使之与企业品牌建设与培养策略形成良性互动。在不断的促销浪潮中，关注企业更长远的发展，并且结合特有的渠道和终端优势，企业会逐渐的提升自身品牌价值和增加消费者忠诚。这样将会使企业在纷繁复杂的促销活动中铺就长期的品牌传播成功之路。

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