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康乐氏“门当户对”做营销
7 上页：第 1 页 瞄准女性群体 “擒贼先擒王”，女性在社区生活中通常占据着主导地位，想要在社区营销战中取得胜利就必须先征服女性消费者。根据女性消费者的消费心理特点，康乐氏橄榄油定位为“来自地中海的健康食用油”，突出宣传橄榄油将为中国厨房带来的健康革命，从而走进妇女们的生活“地盘”，引起女性消费者的关注。 康乐氏橄榄油展开对女性富有亲和力的社区营销，让女性走近橄榄油，了解橄榄油。 从2004年底起，康乐氏陆续在一些重点区域市场，展开了一系列以生活社区为主的宣传推广及策划活动，推出以“康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传活动，派出专门人员，在社区进行宣传和讲解，内容涉及橄榄油的菜肴制作、产出环境、加工特点、产品特征及对各种疾病防治等相关方面，并有针对性地向女性朋友发放精美的橄榄油宣传材料，诠释健康生活的理念，激发她们对橄榄油的进一步了解欲和关注度。 这些具面对面的体验营销的手段带来了良好的反响，不仅使橄榄油这一原本陌生的产品在女性心中留下了深刻印象，还激发了她们的购买欲，很多女性朋友在现场就订购了我们的产品，使橄榄油渐渐走进普通老百姓的生活。 今年父亲节，康乐氏在广州花都还精心策划了一场别出心裁的推广活动，让一位男博士在现场做菜，打造智慧、温情的新时期“新好男人”形象。男博士在现场用康乐氏橄榄油做了几个拿手好菜，他的形象和康乐氏橄榄油一起引起了观众的关注，在现场引起了强烈反响。不仅吸引了大批女性顾客，还引发了现场中老年人的众说纷纭，无论是品牌传播还是轰动效应方面，都可谓是收效俱佳。对女性的关注让康乐氏橄榄油在各个区域市场抢占了极为有利的先机，一轮活动下来，康乐氏橄榄油的销售额迅速激增，加之康乐氏强大的宣传攻势，不断有各地的经销商要求加盟康乐氏，共享橄榄油市场的“头啖汤”。 此外，我们还在部分高档社区的健身房、健身俱乐部进行推广宣传，张贴海报，派发宣传册，让那些注重生活品质并有能力消费的“三高”人群在健身场所看到康乐氏，从而更多关注康乐氏橄榄油所带来的健康、美丽的功能。 社区营销的“蝴蝶效应” 专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院效果如何等，如果经历或体验是积极的、正面的、愉快的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。 随着对重点区域市场的不断开发和拓展，各社区营销工作的有序开展，康乐氏已经拥有较为稳定的众多女性消费群，并利用现有较稳定的女性消费群展开了新一轮的“潜在消费”热潮。目前，康乐氏橄榄油即将在全国进行大举扩张，但为了坚持品牌资产的一贯性和统一性，通过品牌信息传达新的产品创新，使原有的女性消费群体不会流失，康乐氏橄榄油中国区总部对已购买产品的客户进行了周到的售后跟踪服务及指导使用，比如电话询问产品使用情况，免费派送最新橄榄油食用菜谱、各种橄榄油美容小贴士等，给消费者留下了良好印象的同时，也形成良好的口碑宣传，使这些女性消费群体认准并信赖康乐氏品牌。这就意味着，妇女在向别人传播橄榄油产品时自然会大力推介康乐氏品牌，无形之中为康乐氏带来了强大的免费广告效应。康乐氏也会逐渐走进女性消费者家人、亲戚、朋友等的生活圈，如此循环下去，女性成了康乐氏橄榄油的“免费推销员”，为康乐氏的产品销售和品牌推广带来了一系列的“蝴蝶效应”。 事实也表明，很多电话直购的顾客就是通过朋友或熟人推荐而来，部分外地顾客，正是从亲戚朋友那里了解到康乐氏品牌，然后通过公司网站进行网上定购。 不论是社区营销的成功，还是社区营销带来的“蝴蝶效应”，归根结底还是归功于营销策略的正确选择。相对其它宣传推广方式，社区营销有着不可替代的优势。既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传；既可直接面对消费人群，目标人群集中，宣传会比较直接，可信度高，同时更有利于口碑宣传，又投入少，见效快，利于资金迅速回笼，还能直接掌握消费者反馈信息，并针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整，若把社区营销利用得当，可以说是举一反三的推广捷径。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010—86318968，电子邮件： jackliu@pk.org.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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