二、策划思路扭曲。　　

　　就D珠宝公司而言，支撑其以往销售的主要组成部分是在S市内各大高级商场的专柜渠道。而珠宝专卖店则属于新鲜事物，对于从众心理及防备心理较强的内地消费者来说，购买珠宝这类奢侈品还是于高级商场来的放心。但是，就国内目前珠宝业发展的步伐来看，品牌专卖店成为未来珠宝业销售的另一主力渠道将是不争的事实。所以，从战略角度而言，D公司陈老板的眼光是没错的。但是，错就错在陈老板急于求成的心态——如果要在短时间内改变S市顾客的消费习惯这并非一家企业能力所及。所以，就目前D公司而言，采用渐进式的引导要比采用瞬间爆破更为有效与实际。同时，D公司刘经理的思路分析也不够精确。就D珠宝专卖店的位置而言，虽然其所属地段人流量很大，同时无竞争对手的干扰，但是促成其开业期客流量爆满的主要原因却是金山路附近的大量平民住户。对于S市的寻常百姓而言，在其视线内突然冒出了一家大型豪华珠宝店铺，这的确显得新奇而陌生。但是由于这部分人群并非购买珠宝的主力人群，所以光看不买的现象也就显得不足为奇。而陈老板却企图通过市场爆破引起购买狂潮，从而进行大规模的招商加盟以达到迅速回笼资金的目的，这种错误的想法一开始就为本次活动埋下了失败的伏笔。　　

　　三、媒体选择不当。

　　前面已经提到，对于S市而言，珠宝的主力消费者为新婚人群。就该人群来看，其年龄分布主要在22~30岁之间，而其获得相关信息的主要载体则为电视、网络、时尚流行报刊及高级商场珠宝专柜。但D珠宝在媒体选用上却打错了算盘，为了节省费用又达到最大化的效果，D珠宝公司把广告打在了S市广播生活频道及S市晚报上面。不知各位是否常会看到这样的场景，在北方的清晨，老头老太们拿着收音机或晚报在街上边散步边听着看着，快乐的走在夕阳红的世界里。由此可知，D珠宝在媒体选用上产生了严重的错位。　　

　　同时，非常状况的出现也与D珠宝专卖店所处的位置也有明显的关系。前面已经提到，D珠宝专卖店处于金山路的尾部，该地段遍及着大量的平民住户。对于年轻人来讲，忙碌的工作使其很难收集到大量的废旧电池，而对于闲散在家的老年人来说，这却是茶余饭后的一个消遣型活动。所以，在活动开展的当天，老年人们蜂拥而至的场面也就并不奇怪，因为D公司选用的宣传媒体根本就是针对于S市的老年人，而非其主力购买人群。　　

　　四、对现场情况估计不足，前期准备欠妥。　　

　　在本次活动中，D公司的刘经理事先没有对可能发生的状况进行一个合理的预测与准备是活动泡汤的核心动因。其一，既然想进行市场爆破，那么D公司就应该慷慨一点，而刘经理却只选用了三十枚低档蓝宝石戒指作为活动的奖品，这从档次与数量上来说都让D公司显得有些底气不足；其二，既然是诱惑性的主题活动，那么D公司就应该考虑到现场的气氛必会出现一些混乱与骚动，所以加强保安力量并抽调他处的店员进行有力支援就显得十分必要。而在这方面，D公司领导层也并未准备；其三，对于现场，既然非常状况已经发生，那么刘经理就应该立刻采取应急措施，比如对没有领取到宝石的人群进行耐心的解释、及时发放事先准备好的精美礼品及平时促销用的优惠券来缓解现场人群的激动情绪，从而阻止事态的进一步恶化。其四，在事后，D公司也未拿出有效的方案来对继续上升的态势进行及时弥补，最终本意良性的市场爆破演变为了恶性的市场爆破，“废旧电池换宝石”活动终于成了同行及消费者的笑柄，D珠宝的品牌力从而受到了重创。

　　案例纵述：　　

　　纵观全程案例我们不难发现，这其中暴露了目前国内珠宝业发展的诸多弊病——对于企业发展急于求成、缺乏科学的市场调查系统、市场策划人员素质薄弱、欠缺危机公关能力以及扭曲的品牌观念等等。的确，较之食品、酒水、服装等成熟行业，珠宝业则属于市场经济下的一个小老弟，他在不断跌倒与站起的过程中缓慢成长着。但是，如果想长得快、长得高的话，那么企业本身就要先从弥补自身的短板做起，比如树立正确的品牌观念、放慢步伐夯实市场、科学市调深挖核心利益点、加强市场销售人员及策划人员的素质水平、组建公关部预防突发危机事件等等。随着近些年DTC及BT对珠宝的大力推广，钻石、铂金已经逐渐走向了寻常百姓家，各珠宝企业应当抓住这个机会，不断完善品牌形象、提升营销部门战斗力、打造科学系统的销售渠道，方能在机遇中迎接挑战，屹立于不败之林！

　　马超，职业经理人，实力派营销新锐。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部经理兼总裁助理，目前为国内某知名珠宝公司推广部经理。专长：各类高档女性耐用消费品及相关店铺营销策划，并在这些方面有着较为丰富的一线市场品牌行销、通路建设、广告传播和终端推广的实战经验。联系电话：13784033798，电子邮件： wumingcao357@yaho.com.cn

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