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运作三四级市场难在哪里？ 7 上页：第 1 页 难点之四：最好的广告效果，难在选择 现象描述：飞利浦彩电在广东肇庆市下面的四会县城搞活动，很简单，月度购机抽奖，经销商很随意的在商场门口贴了张海报，说明活动内容；而另外一个县城鼎湖则采取了电视节目流动字幕广告。结果，月末盘点，四会的销售远远高于鼎湖，而运作的成本很显然是鼎湖高出四会一大截，肇庆区域经理怎么想怎么郁闷。 评述：不同于大中城市的是，三四级市场的媒体他没有具体的受众目标，大多是盲目性的编辑和发行，想看的人看不到或者看不了，不想看得人每天得到厚厚的一叠；终端海报广告成本低，但是必须有固定的人力去每天更换，因为你贴一张，别人明天就会用新的一张覆盖，这就是现状。 另外一个原因就是，随着各大中央、省级有线电视台的进入，地方电视台等地方媒体的质量越来越得不到受众的欣赏，广告效果越来越差自然难免，因此，本土化对于广告这一块来说，除了硬打硬的户外巨幅以及终端固定展画，其他的广告媒体的价值是难以估算的了。 难点之五：做深度服务，难在顾客不讲理 现象描述：当年三株在常德的事件就是一个典型，并不是说三株的产品质量差到不可收拾的地步，而是农民用购买彩电的钱去买“药”，他的心理期望值太高，如果效果不到位或者服务跟不上，那才叫人头疼呢。而往往三四级市场偏偏这样的现象居多，消费能力弱所导致的追求商品超值的心理需求迫使品牌企业必须深刻认识三四级市场的售后服务。 评述：服务是一种营销，做会议营销的企业深深理解这一点，把产品带进顾客家门或者业务员能够走进顾客的家里就已经成功了一半，但是，传统消费品的售后服务却难得享受这样的礼遇；传统消费产品企业代表进入顾客的家里往往意味着顾客产品需要维修或者对产品产生极大的不满。 三四级市场的服务如此难做，那该如何做？毕竟需求服务的顾客只是极少数，大中城市的消费者东西坏了，往往不予置理，认为理所当然的坏了就理所当然的换或者扔，但是在三四级市场，大多数消费者对家中破旧的黑白电视机也弥足珍贵，不用说花钱买的任何新东西了。对于这个服务心理，品牌厂家的服务主管应该要理解，因此，付出比大中市场更多的时间和精力去应付售后服务是一个最实用的办法，耐心、认真、及时、技术精湛就是唯一的解决法宝。 难点之六：区域终端过于分散，难在有心无力 现象描述：笔者运作飞利浦彩电的时候，曾经多次随同业务员出差，就广西北海、钦州地区来说，北钦防地区的网点已经开发到乡镇级（由县市经销商联合开发），其中较成功的是合浦和灵山两个县城（业务员嫌各县城之间路途遥远，减少对那些区域的跟进工作），这两个点总量占到整个北钦防地区的70%以上，其他县城和镇销量很少；而与之相反的是，玉林下面的容县、博白等近6个县城业务平均分配精力，反而销售远远低于北海、钦州地区。 评述：地域广阔的市场环境下，人海战术曾经一度被各品牌企业所应用，到今天为止，仍然有相当多的企业，尤其集中在保健品以及国内家电、手机等行业，一个县城所设立的办事处，通常在10人以上都不足为奇。他们整天的主要工作就是贴海报、统计销量、一个不漏的巡点，很多业务笑称，人海保证销量，裁人将会失去市场。笔者在此不想讨论人与市场的必然关系，而就在人力资源一定或者不足的情况下，如何合理分配销售资源和个人精力，得到最佳的销售成绩。 上述飞利浦的战绩是在合理丢失其他市场的情况下，采取优势兵力攻占少数市场，这是一种保守的战略，他的成功概率在于对各区域市场的合理判断，从而选择优势区域进行突破的操作方法；除此之外，笔者认为，放弃弱势市场怎么说都是对该区域市场对该区域经销商不负责任的做法，当然，整体的销售是保全了，但也同样损害了部分经销商的利益。那该如何两全其美？笔者同样相信优势突破是最好的策略，只是方法可以更现实一些，优势市场首先突破，当优势市场达到理想状态的时候，就可以授权促销员兼职跟进销售资源落实、卖场信息管理等工作，业务员的主体工作再去扶持弱势经销商，这样，优势区域采取维护加多人跟进策略，弱势区域采取重点突破加资源共享的策略，才能够齐头并进，两全其美。 我们说，除了以上六点以外，比如说假冒伪劣产品太多、低价格不正当竞争多、不守信用的经销商多等等都是目前三四级市场存在的难点，不管怎样，三四级市场逐渐成为各大品牌企业所争相抢夺的美食已经成为不可动摇的营销趋势，逃避当然不可取，一味的借用大中市场的成功经验和营销教条也不是上上之计，用最老套的话来说就是，入乡随俗，扎一个猛子下去，只有沉寂一段时间，等水面冒几个泡泡，这个时候，你才能认真审视面前这个市场，进行策略制订和市场拓展。 张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者。现任终极（广州）营销策划机构董事；具有家电、保健品、IT、财经媒体行业多年市场实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。代表作长篇连载：《家电演义：现在是谁的江湖》，联系邮箱： adzdh@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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