三、坚持五条原则

　　1、品牌价值的统一性

　　企业实行复合渠道的一个重要目的，就是要提高高端消费者对企业的满意度和品牌忠诚度，实现顾客对企业的终身价值。如果通过不同渠道向顾客传递的品牌信息不一致，反而会引起顾客的混乱，效果将适得其反。所以，企业一定要保证品牌价值在各种渠道的统一性，要整合企业各种渠道的营销传播，达到一个形象、一个口号、一个标志。

　　2、顾客信息的共享性

　　复合渠道模式下顾客满意度提高的主要原因是什么？我认为是顾客能够在享受多样化选择的同时，得到个性化的服务。这就要求企业实时拥有完整准确的顾客信息，并且在各种渠道中实现共享。企业要建立强大的顾客信息数据库，并将自己的客户关系管理系统（CRM）向渠道成员扩展。比如一个家电生产企业就要向所有渠道成员公开某一消费者在不同渠道已经购买的产品记录，各成员才能制定有效的营销方案。

　　3、像经营产品一样经营渠道

　　复合渠道模式下，企业要根据顾客需求的变化，适时地对渠道结构、数量进行调整。企业要像经营产品一样经营渠道，我觉得可以借鉴波士顿矩阵分析法，围绕顾客的需求对渠道成员进行分析，同样以市场增长率和相对市场占有率两个指标将渠道分成明星渠道、现金牛渠道、瘦狗渠道、问题渠道，有针对性地进行渠道调整。要有渠道经营的意识，也可以推动渠道之间的兼并重组等活动。

　　4、摸着石头过河

　　复合渠道虽然成为当前渠道发展的一种趋势，但是并没有一个成熟的模式，还有很多需要探索研究的课题，特别是还要随着顾客的变化而加以变化。当前，我国很多企业已经意识到传统的渠道模式越来越缺乏竞争力，成本高、效率低，迫切需要变革，我建议可以选择某一个地区的某一类高端消费群体，开始复合渠道的试验，并逐渐扩大试验的区域，积累经验，转变观念，培养人才，最终实现渠道模式的整体转型。

　　5、及时协调渠道冲突

　　所有的渠道系统都有被来自目标不一致、不明确的任务与权利、在感觉上的差别、高相依性而引起的垂直、水平、多渠道冲突的可能性。复合渠道也不例外，特别是多个渠道围绕一个顾客做业务，更可能引发渠道冲突，这是复合渠道对企业营销管理者提出的挑战。惠普虽然把复合渠道作为业务成功的重要因素和进一步改革的方向，但是也意识到管理面临的巨大挑战。但是这是不可避免的选择，对经销商而言，不能创造价值，不能实现销售就没有办法生存，这是必然规律。企业要与所有渠道成员共同制定超级目标，依据目标的重要性排序，作为协调渠道冲突的准则，同时，要加强成员间的相互沟通。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：025-83305228，电子邮件： czyh@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

经销商，在复合渠道中淘金 （2006-12-12, 《糖烟酒周刊》，作者：刘会民） 渠道变革你做好准备了吗？ （2006-03-14, 中国营销传播网，作者：陆和平） 从经销到直销：S企业渠道变革 （2006-02-06, 中国营销传播网，作者：梁君鹏） 渠道变革提升销售效率 （2004-07-05, 中国营销传播网，作者：刘威） 渠道变革：从分公司制转变为代理商制 （2003-02-26, 中国营销传播网，作者：陶天） 渠道变革：挥向老伙伴的温柔一刀 （2002-07-23, 中国营销传播网，作者：肖飞）