“东莞现象”难以复制

　　随着白酒传统渠道竞争加剧，寻找新的渠道成为了很多酒商关注的问题。而东莞夜场大量消费白酒的现象似乎让白酒在渠道创新上看到了希望，很多酒商只要一谈到白酒进夜场就拿东莞举例。然而，从上面东莞夜场消费白酒现象的原因来看，东莞只是个偶然现象。如果没有大批台商进入东莞，东莞的夜场恐怕同其他地方没什么两样。另外从全国也能看出，凡是台湾消费者较多的地方，夜场喝白酒的现象就会存在，例如江苏昆山。因此，拥有大量台湾地区的消费者是产生个别地方夜场喝白酒现象的最主要因素。这就决定了“东莞现象”很难在其他地方出现。

　　另外，台湾地区消费者的消费特点也并没有对内地消费者产生影响。“东莞现象”已存在了几年，但从最近的调查来看，目前东莞的夜场内消费白酒还是以台湾消费者为主流，这种在夜场内畅饮白酒和随意勾兑白酒的消费特点并没有影响到其他消费者。东莞一经销商告诉记者，本地人和内地消费者在夜场内还是以消费啤酒居多，他们普遍感觉，一是夜场的环境不适合消费白酒；二是将白酒进行勾兑缺乏味道。从成本上说，由于内地消费者光顾夜场的频率远远小于台湾消费者，因此即使啤酒价格贵一点也无所谓。

　　由此看来，东莞夜场消费白酒现象并不能简单地看成白酒已在夜场内被接受，更不能简单地认为白酒可以大胆地进入夜场渠道。

　　这几年，白酒进入夜场的现象除了东莞等个别地方以外，有些白酒品牌也在尝试，但记者通过电话与各地经销商了解时，他们普遍反映白酒在夜场目前是行不通的。业内人士认为，尽管白酒可以从口味、度数、包装、价格、促销等方面入手改造，甚至创造一个适合夜场操作的产品概念，但是白酒独有的文化和夜场的消费环境及白酒的传统饮用习惯，决定了白酒在夜场很难流行。多数经销商表示，至少在将来10年左右的时间内，全国大部分夜场还是以啤酒、红酒、洋酒及果酒为主。

　　夜场不能作为突破口

　　就东莞来说，毕竟白酒在夜场能产生相当的销量，那么，在这个地方白酒可否先从夜场突破呢？当记者带着这个问题采访当地经销商时，大多都予以了否定。他们认为：

　　首先是夜场费用高，一般白酒商家难以应付。据调查，东莞最好的中餐店进场费顶多才5000元，而一般的娱乐场所进场费都不低于10000元，而且夜场的维护费用高，回款相对比较困难。

　　其次是夜场并不像中餐酒店一样，能有效拉动商超和流通渠道。因此仅靠夜场的销量难以支撑起巨大的市场投入。之所以夜场不能带动其他渠道销售，原因有三个：一是由于夜场在东莞虽然较多，但与中餐店相比数量还是不行的。二是很多消费者是酒足饭饱后才去夜场的，因此对所喝酒的品牌印象比较模糊，不利于品牌传播。三是夜场内消费白酒还是以台湾地区消费者为主，这部分消费群体不足以影响到整个餐饮和商超。相反，从目前东莞夜场畅销的品牌来看，几乎都是在流通市场兴起以后才进入夜场的，就是说，只有把传统渠道做好以后才能比较容易切入夜场。

　　据了解，去年有些品牌在操作东莞时就是采取先做夜场的方式，结果大都以失败而告终。而从最新的调查来看，例如太白醉、西凤王等今年开始在东莞发力的几个品牌，没有一个将夜场打前锋的，大多选择的是先做传统的餐饮渠道。这再次验证了夜场不能成为白酒拓市的起点。

　　经过连续几天的深入调查，关于“东莞现象”我们终于有了一个完整的认识。在有些人士大呼白酒可以进入夜场时，“东莞现象”产生的真实原因和目前的发展情况恐怕要给这个观点泼盆凉水了。看来，白酒做夜场还须谨慎行事。

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