7、市场区隔

　　今年在妇科领域新推出了两个炒作力度较大的新品：凤保宁和第一夫人，使低迷的妇科领域竞争态势再度升温。凤保宁以独特的丸剂，卖的就是“宫内排毒”，形象生动、不乏恶俗，让患者“摸得着看得见”；第一夫人以其泡腾片+外用喷剂，辅以美国高科技概念，在大量的花边故事和强大的广告攻势下让“十个女人九个要”。原本一山不容二虎，可在有些区域两者和平共处，都能美美地分到属于自己的蛋糕。

　　竞争加剧直接导致市场细分，没有庄家能通吃，也没有谁靠打击竞品大获全胜。将目标人群、卖点、诉求等进行区隔，也可使各自活在自己的世界。

　　8、市场升级

　　今年在传统大类领域新增的吸油基，堪称是市场升级中的经典。“通过吸油，抹平小肚子”通俗易懂，将减肥功能进行升级。人群也由原来单一的爱美女性，扩充了男人。将减肥的目的也由传统的爱美的需要上升为健康生活的需要，也淡化了人们对减肥遗留下的心理负担。圈内朋友透露据说销售还可以，要不后来不可能出现同类竞品。

　　新品市场再造面临消费者认知度和接受度的风险，而在传统领域通过功能再造，进行市场升级，可巧妙地嫁接原有市场认知度，也可使自己占山为王。

　　6大死结：温柔的陷井

　　今年医药市场没什么营销大片，倒出现了6大死结，许多产品因此半路夭折，想想难免让人有些感叹。

　　死结一：网络渠道先天不足

　　今年年初呼市药交会看到的一些大手笔运作产品，无论是广告片，还是明星阵容都称得上气魄，但市面上现很少有在流通的。再看看一些现市面上运作手笔较大的产品，在药交会和专业招商媒体上根本就没有见过。

　　很多产品因为缺乏良好的网络渠道而胎死腹中，而现有的网络建设途径靠招商，难免出现招商不成功全功尽弃的悲剧。

　　死结二：品牌不一定能持续营销

　　好不容易打出一个品牌，如何实现品牌营销使利润最大化，或许都想到了增加新品进行品牌延伸，实现品牌营销。伊莎美尔在原有生物平皱素的基础上新增到四十多个品种，成功了；而前年补肾市场的黑马品牌，继延伸女性补肾领域失败后，今年在补肾酒上还是不温不火。

　　在大量失败案例面前，让人不得不重新审视品牌延伸，再度考虑其时机性和目标人群的接受度，否则又是一个痴人说梦。

　　死结三：资源并不一定能再利用

　　通过运作某类产品积累下来的终端网络、患者档案等资源，原以为对这类人群很了解，A品牌做成功了，同样的套路、同样的运作方式、同样的手笔，面对同样的人群做B品牌就做不起来。做肝药的多，做男科药的也不少。

　　消费者的心理模式和内在需求在变，市场环境也在变，购买行为难免不变，一味的拿来就用，难免失败。

　　死结四：促销找死，不促销等死

　　产品迟迟不能达到理想销量甚至卖不动，长期下去只有死路一条。偶尔做做促销或多或少还能动一些，但促销一结束又卖不动了。不自觉的陷入了找死或等死的泥潭中了，有的广告还没上两期就做促销，结果就可想而知了。

　　着实解决卖不动的根本原因，合理运用促销手段，在一定频率范围内实施多元化的促销组合，才有望自救。

　　死结五：广告依赖症

　　有广告，销量还可以，广告一停，就动不了。一旦广告投起来就不能停，否则前功尽弃。严管当前，广告根本上不了，似乎就没辙了。

　　摆脱广告困境，改变广告宣传形式，开辟新的宣传平台和宣传载体进行广告突围。

　　死结六：誰来为消费者教育买单

　　成熟领域竞争激烈，新开领域消费者认知教育缺乏。后者机会多，风险大，前景广阔，失败了自己买单，可一旦成功就会有一大批跟风者搭顺风车。今年的皮肤病、骨病领域尤为明显。

　　竞争壁垒的缺失，跟风的盛行，新开领域的先驱者更加谨慎，导致新开领域增加速度放慢，进一步加剧了成熟领域的竞争态势。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： djh-wh@16.com

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