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福建食品企业的营销死穴 7 上页：第 1 页 危机四：缺乏营销资源整合 第一，媒体选择传统单一。 90%以上的福建食品企业，仍然坚持将电视媒体作为最主要、甚至是唯一的传播渠道。不可否认，福建食品的成长已经证明，电视媒体确实是不可或缺的传播媒体，能产生强势的拉动作用。但这种单一媒体不仅价格昂贵，而且传播的信息量有限，人群覆盖有限，从而失去了很多打动准目标人群的机会。 第二，缺乏企业优势资源整合。 福建几大食品不仅有不错的企业实力，而且每个企业都有一两个产品(比如达利蛋黄派、可比克署片、福马巧克力)已经形成相当的品牌影响力。但无论是福马还是达利都没有利用好已有的品牌影响力，割裂了企业副品牌之间的联系，使品牌力量分散各自为战。一组极具说服力的消费调查表明：87%的消费者不知道达利蛋黄派和可比克薯片是达利集团推出的系列产品。同时，福建食品企业在资源整合上的缺失，还表现为缺乏对企业个性、研发工艺、荣誉影响等各方面的优势资源整合。 第三，经销商资源整合乏力。多年来，福建食品企业在如何吸引经销商，整合经销商资源上，始终还没有闯出一条高效可行的路子。 危机五：缺乏渠道创新 渠道的选择和终端的全面科学建设，已经成为影响消费的关键一环。福建食品在市场上的现行表现，显然难如人意。在北京的很多超市，福马巧克力、达利蛋黄派被置于最不容易被消费者发现的货架侧面，而在消费者能一眼看到的显要位置，是强大的直接竞争对手(如好丽友)。福建食品行业的危机还没有穷尽，只是以上5大危机在福建食品企业中表现得尤为突出。 出路：突围5大攻略 如何化解福建食品在营销上的突出危机？中国新产品营销团根据自己多年在食品行业的营销经验，总结出以下应对福建食品营销危机的5大攻略。 攻略一：做足产品差异化 应该对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁，市场到底有多大，消费者的哪些需求没有满足，竞争对手是谁，哪个市场最容易切入？在这样的基础上，根据市场动向、消费习惯变化，找到产品与消费者需求之间的特色对接点，从而做足市场细分工程，填补市场空当，为产品的迅速成长减轻阻力。 攻略二：传播创新 迅速全面地覆盖市场，直击消费者内心世界，从而迅速拉动产品销售，树立品牌影响力。 攻略三：聚焦原则 “集中优势兵力，各个击破”。福建食品行业普遍存在产品线拉得过长(饼干、巧克力、派、饮料等)的现象，这导致市场平均用力和平淡效应。福建食品行业需要拉拢过于分散的产品线，选定主角产品，集中优势兵力重点突破。 攻略四：招商抢占市场先机 对于福建食品企业而言，产品营销，尤其是新产品营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源。因此招商不仅是企业的第一次营销，而且是企业的长远发展之道。 攻略五：杂交营销 在食品行业整体营销水平不高的前提下，对于福建食品企业而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机会更大。比如，在整个营销界，医药保健品营销和家电营销始终站在营销前沿，该领域的很多营销手法，都是食品行业不具备，但极其适用的。 福建食品营销只要发挥灵活的拿来主义精神，跳出食品行业的营销窠臼，把握市场先机，结合市场现状及时调整，必将真正尝到营销制胜的甜头，从区域性品牌成长为真正的全国品牌。 娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn 第 1 2 页 关于作者：
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