4、展台的日常装饰

　　我们布置自己家的时候，除了家具、电器等必备物品之外，如果再加一些装饰品——比如在客厅的墙上挂幅字画，或者在卧室的地板上铺一块地毯——都会使整个房间感觉更加舒适和美观。同样，展台就好比消费者购物时的家，如何能让他们感觉到家的温馨呢？只有靠我们对展台的装饰了。接下来我将通过几个例子来分析一下我们现在所看到的各品牌的方案。(图片省略)

　　以上三幅照片是恒热热水器的展台情况。可以看出，它的展台装饰颜色很亮，但是却没有给人眼花缭乱的感觉，这是因为它统一了装饰品的色调——绿色。这样就达到即给了消费者一定的视觉冲击，但又没有影响美观的效果(图片省略)

　　图9是阿里斯顿的变频海报以及X展架的照片，这样的装饰品旨在加深消费者对此品牌功能的了解。从图10我们可以看到，阿里斯顿陈列其线控板的台卡非常特别，这样的装饰品属于美化展台型的，是带给消费者美感的装饰品。位于机身的功能贴纸和6年包换标识使这台热水器看上去更漂亮有形（AO、海尔也有类似的贴纸），而且便于促销员为消费者介绍产品。图11是AO的赠品台卡，有宣传和美观的作用。图12是海尔装饰展台的标牌，起到了吸引消费者注意力的作用。

　　展台的装饰品多种多样，各有各的作用，所以我们要合理利用和摆放装饰品，不然会适得其反。如下图所示，作为装饰物的海报破坏了样机的完整性和展台灯箱美观性，是不可取的。(图片省略)

　　建议：尽量选择色调统一的装饰品。在摆放装饰品的时候一定注意不能喧宾夺主，影响样机的完整性以及展台的美观性。

　　5、展台的节假日装饰

　　展台的节假日与日常装饰所不同的是，我们的装饰品既要和节日的氛围、内涵相符合，又要体现阿里斯顿的品牌特征。这就要求我们在进行节假日装饰品设计的时候，一定要把品牌和节假日特点相结合。我们先看下面的照片。(图片省略)

　　以上是阿里斯顿和AO在过年时布置的展台照片。相比之下，阿里斯顿的布置就比较成功。从照片中可以看到，在每个装饰品上面都能找到“阿里斯顿”这四个字，这样的装饰品不仅体现了过年的气氛，而且还突出了自己品牌的形象，可谓一举两得。而AO虽然也做了相应的布置，但是并没有体现出自己的品牌形象，连它常用的“130年”都没有找到，所以是不太成功的。

　　建议：装饰品最好是成品，即拿来就可以用的，比如：作成已经用线穿在一起的吊旗（前期工作由负责制作的广告公司完成），发到各分公司/办事处再根据需要进行裁剪，这样拿到卖场就可以直接挂起来，减少时间和人力的支出，提高工作效率。

　　以上就是与展台相关的终端活化内容，其终旨就是展台标志的醒目突出、助陈物的多样实用、宣传单页的简明便利以及装饰品的和谐美观。

　　二、 卖场配合

　　卖场是终端的载体，所以我们活化终端必然离不开卖场的配合。相应的，如果我们能够得到卖场的支持，则我们的终端会建设的更好。

　　卖场对我们终端建设的支持主要表现在广告宣传方面。比如允许我们在明显的位置设立广告牌、横幅、海报等。具体形式请参阅以下的照片。(图片省略)

　　图13——图18依次为阿里斯顿的户外广告牌、卖场内的宣传海报、广告牌、横幅、地贴。图19、图20分别是海尔的地贴和室内广告牌。这些终端的建设工作都需要建立在和卖场良好的客情关系基础上。

　　建议：不断巩固和卖场的客情关系，为终端建设打好基础。

　　三、 赠品

　　我们先看一组照片。(图片省略)

　　如果你是消费者，是否会被上面那琳琅满目的赠品所打动呢？如果是我的话，答案是肯定的。一般的消费者（非专业知识很强的消费者）是极易受赠品左右的。因为他们对产品了解的不是很多，只能从各品牌促销员以及宣传单页中了解相关信息，而这些信息所反映的产品往往又是那么的相近和难以取舍，此时，赠品会对消费者的购买决策产生至关重要的影响。

　　我们假设某消费者欲购买一台热水器，他在听了所有品牌促销员介绍之后把目光锁定在了产品A和产品B身上，那此时赠品的价值和数量会直接影响到他的选择。如果A的赠品优于B，则此消费者会选择A；甚至当他认为A的产品在某些地方没有B好时，若A的赠品非常吸引他，他也会义不容辞的选择A。可见，赠品在销售过程中的作用是多么的重要。

　　另外，很多看似非常廉价的物品如果赠送给顾客，也会带来意想不到的效果。比如把顾客购机后的发票装入专门印制的信封中（信封不一定适用于寄信，而是作为一种宣传品），或者制作一些手带等，都是不错的主意。如图21(图片省略)

　　建议：增加赠品的种类，使消费者有可选择性，这样可以在不提高成本的同时，增加赠品与相应消费者匹配的几率。

　　四、 路演

　　我们经常看到电器卖场门前会有一些演出活动，周围有很多的人在观看。这些一般都是各厂家以宣传为目的来做的大型路演活动。对于全系列家电产品的品牌，做大型的路演活动来宣传，效果是不错的，因为它只需要宣传它的品牌，而不需细化到某个产品，这样分摊到每个产品头上的费用也就不会太高，得到的回报却很高。而生产热水器的厂商大部分是不生产其他家电产品的，即单一产品线，对于这样的品牌如果仿照上面的做法，那么投入产出比是不会理想的。因此，中小型的路演、促销活动应该是热水器厂家户外宣传的首选择。比如，可以做一些抽奖活动或者智力问答，准备一些小的赠品，重在消费者的参与；也可以找音乐学院的学生来做一些小型的演出活动。以下是一些相关的照片，请参考。(图片省略)

　　图22是科龙空调的循场宣传。那个可爱的充气人应该会给消费者留下深刻的印象吧。图23——图25是阿里斯顿“抢钱行动”的活动情况，看那些临时促销员发放单页时多卖力啊。图26、图27是海尔请某音乐学院的小提琴手做现场演出时的情况，相信这些朝气十足的女孩会给海尔的展台带来不少人气。

　　建议：各分公司/办事处根据各地实际情况来决定采用哪种形式的宣传，终旨是“少花钱、多办事”。

　　五、 总结

　　终端的建设和活化工作主要是从以上四方面来着手的，当然，实际情况要复杂的多，并不仅局限于我所分析的内容。随着社会和经济的发展以及终端渠道的改变，还会衍生出更多形式的活化方案，但目前一段时间内，我们需要做的应该主要就是以上的内容。在做好每一部分工作的同时，还要特别重视各方面工作之间的协调和衔接，以使品牌形象得到持久稳定的提升。

　　以上皆为个人看法，如有与事实不符之处，还请阅者批评指正，欢迎来信交流，谢谢！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xiaobao212@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

终端致“败”－－企业对终端认识的8大误区 （2006-01-02, 中国营销传播网，作者：李玉国） 激发渠道活力突破瓶颈 （2005-05-10, 《销售与管理》，作者：程绍珊、李朝晖）