产品诉求差异化

　　现在的春节，产品极度丰富，在这个产品相对过剩、产品品质高度同质化的今天，如何表达产品的诉求点，从而让产品在众多的春节同类产品中脱颖而出，一枝独秀，是制造商首要考虑的因素。那么制造商应该如何传达产品不同的诉求点呢？

　　让我们先了解一下产品的组成形式，产品的组成一般包括核心产品、外延产品等等，核心产品主要是指产品的核心价值，即满足消费者内在需求的那一部分，也即他的使用价值，具体是指产品的性能、作用等，比如，面包可以充饥，牛奶可以补充营养等等，此外，产品还包括内外包装、服务等外延附加产品。比如，方便面产品的内包装膜、外包装箱等。但在春节，产品要想价位走高，所推广的产品就必须突出特色与个性，即要鲜明地表达产品独特的卖点（USP），为产品增加最大化的附加价值，春节产品的设计要突出几个特征：

　　1、所推广的春节产品其质量要能经得起考验，制造商一定要视产品质量为企业的生命，那种利用春节快消品畅销而降低产品质量以谋取暴利的行为，无异于饮鸩止渴，最终会是搬起石头砸自己的脚。

　　2、产品包装一定要突出春节的团聚、喜庆、轻松、欢快的气氛和特色，并尽量采取促销装，以烘托和渲染春节的声势。那种包装形式陈旧，没有一点特色的应付式产品将很难取得消费者的青睐和喜爱。

　　3、产品的功能诉求一定要强烈和突出。现在的消费结构、消费习惯较以前有很大的改变，人们已从温饱型向营养型、健康型过渡，因此，春节产品的研发和设计，一定要能够针对以上人们的内在需求而有侧重，闭门造车将无异于死路一条。在春节这个特殊的日子，产品只有从内到外适合春节的特点，产品才能一亮相就吸引分销商和消费者的“眼球”，从而让产品的推广有一个良好的开端。

　　案例：近年的春节，在保健品行业一片萧条的情况下，“脑白金”却异军突起，一枝独秀，抢尽了行业的风头，该公司不仅“高空”轰炸极其迅猛，而且大大小小的零售终端也到处可见其包装脱俗、代表“生命之蓝”的“脑白金”产品。在近年来保健品普遍不景气的状况下，创下了多年来保健品行业难得的销售奇迹。脑白金为何能够成功呢？其实，这与其鲜明而强烈的产品诉求“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”不无关系。这句产品诉求不仅让脑白金家喻户晓，妇孺皆知，而且也使其产品定位更加准确与明晰，并且恰倒好处地给其产品增添了新的卖点和“亮点”，让脑白金明显地区别于其他的保健品，即不仅仅是保健品，更是时尚、新潮的送礼珍品，从而与竞品有了区隔，赢得了自己广阔的市场份额，让同类产品望尘莫及，真可谓是一箭双雕，名利双收。其一时之间迅速红遍和风靡了中国的大江南北、黄河上下，也就不足为怪了。

　　利益分配合理化

　　在春节，产品要想销的好，关键还得靠各级销售渠道的积极推荐和推广，也是说，春节的产品还要通过利益均沾、利益均衡的办法，合理通路利润分配，从而最大限度地调动和激发各级分销商的积极性、主动性，从而促使产品能够在各种渠道看得到，摸得着、买得到，以体现厂商一体化。

　　在春节，能够激起经销商推销热情的产品利益分配模式是：

　　1、一批利润要保留充分，并且一定要比平时利润空间要大。为什么呢？这主要是有利于经销商能够顺利地占仓压货。因为，在春节这个特定的时间段，作为一批，只有遵循至少1.5倍以上的库存原则，才能让市场“吃的饱，吃的好”，而作为制造商，只要在春节前压不进产品，春节战局保准“没戏”，因为，在春节期间由于物流、原材料供应等方面的因素，产品将很难保证充足供应。所以，在这个时期，制造商要通过返利、折扣等多种形式给予一批商更多的好处，通过物质刺激和更多的实惠，从而达到顺利压货的目的。

　　2、对于二批商，要通过加大促销力度的方式，一反常态地在春节对其实施强力控制，在这方面，可以通过连环促销的方式来予以实现。其要点是，一方面促销方式要在两种以上，比如，购货搭增（同类产品）和有奖累计销售（赠送促销品）相结合。其次，促销手段要环环相扣，一环紧扣一环，要有一定的“门槛”，要充分体现能者多劳，劳者多得。

　　3、对于零售商和消费者，可以通过给产品增加附加值的方式，予以利益的科学分配。比如，对于零售商，在春节期间，可以推出促销装产品，通过箱内设奖、额外赠送、送货上门等等方式，刺激和吸引终端商和消费者的眼球，从而更好地拉动自下而上的产品销售循环。

　　案例：郑州大自然食品有限公司是一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂家，2004年春节，为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象，就曾采取了一系列占仓压货政策：1、凡在春节前20天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。2、与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾锅一套的促销奖励政策。3、箱内增设刮刮卡，刮刮卡形式新颖，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。大自然公司通过这一系列的渠道利益再分配以及终端拉动措施，有效地刺激了各级销售渠道购进的积极性，并直接促进了产品的终端消费和购买，促进了产品流的畅通，使大自然产品在春节无论是流通渠道还是餐饮酒店终端都较好地火了一把。

　　在春节，制造商只有设定科学合理的产品利益分配，销售渠道才能顺畅，产品才能推拉力有效结合，并最终带动整个产品集群的最大化销售，使产品真正畅通无阻地到达零售和消费终端。

　　春节，既是一年的终结，同时又是新一年的开始，作为厂商，只有把握了春节市场的行情和脉搏，不断寻找产品的差异点和诉求点，不断集结产品系列，创新产品形式，只有这样，才能形成最大的产品合力，也才能迎来春节赢销的春天。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：134665018157，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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