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年关了，压货吗？（下） 7 上页：第 1 页 专家论道
营销的核心问题与世界级难题是什么？
我认为可以回归到最简单的四个字：“多余”与“不足”。所谓“多余”，就是大量库存产品积压，卖不出去；所谓“不足”，就是产品卖得最火的时候断货。这四个字看似简单，实质上却体现着一个企业营销系统的健康与否，以及整体营销能力的高低。
[/b]压货就是库存[/b]
库存主要体现在两个方面：一方面是显性库存，一方面是隐性库存。所谓显性库存，就是产品积压在厂家库房中，尚未产生商品交易行为；所谓隐性库存，就是厂家与经销商之间已经产生了交易行为，但产品被压在经销商手上，帐面上已经有了良好的财务记录，但货物并没有真正卖出去，滞留在渠道上，堵塞了渠道，本质上还是库存。
压货也有多种：一种是良性压货，即为应对季节性需求及重大营销活动而压货，如：年节的食品、夏季的空调，需求量都是平时的数倍，企业如果不适量压货或备货，就容易断货。在企业开展重大营销推广活动之前或新产品上市大规模市场运作前，适当压货也是必需的。而另一种，就是单方面的过度压货。 压货在爱恨之间
压货是市场营销的潜规则，也是厂商关系的灰色地带，但适当的压货又可以给渠道增加动力和活力，有效抵御竞争对手对市场、对渠道的挤占。因而在中国市场，压货是营销人员及经销商既恨又爱的一种无奈选择。但是压货的危害随着市场环境的成熟、企业营销的目标调整及，营销战略的转型日益显露。其危害主要体现在以下几个方面：
一、短期的商业利益驱动，会损害厂家和经销商的长期合作伙伴关系，最终侵蚀双方利益。
二、压货不是基于双赢的营销理念，最终会导致双亏。压货是企业市场销量的预支或提前透支。
三、压货使基于信息化的科学营销决策的依据丧失。科学决策要以准确而客观的信息数据为依据，如果向商家压货，通过ERP和其它销售统计系统反馈给总部机关的数据和信息就是错误的，这必然导致总部的决策信息依据失真。
四、压货会恶化渠道关系与环境。由于压货，使厂商关系变得更加敏感而复杂，矛盾更加尖锐，增加了厂商内耗。一方面，厂商牺牲了利润，经销商面临资金和压货损失，客户也难以获得长期、稳定的服务。
五、压货压力过大可能导致经销商低价抛货，扰乱价格体系，从而影响厂家和产品声誉。压货往往造成窜货。
六、压货不利于渠道的精耕细作和营销人员的能力提升。
压货的气数
压货在短时期内是难以消除的，关键是如何使压货从非理性走向理性。但日后，企业压货的内在驱动因素将会逐渐减弱。这主要体现在以下几个方面：
一、渠道扁平化，超级终端的崛起，使压货失去生存空间与土壤。
二、厂商关系从冲突走向均衡，双赢的厂商关系必然使以压货追求回款的时代终结，使非理性压货难有市场。
三、企业营销计划、预算、统计、信息系统的不断完善与优化可以从管理技术上解决信息不对称与压货问题。
四、中国企业的营销从单一的追求销量转向市场规模与市场质量并重，企业的成长模式从革命式、运动式的偏执形态走向均衡与可持续发展，将从根本上解决压货的内在驱动力。
（彭剑锋为中国人民大学教授、北京华夏基石管理咨询集团董事长）
责任编辑：萧三匝 专家说术
对于大多数企业来说，春节期间的销售高潮很难将节前对渠道的压货全部冲销，多多少少总会在经销商的仓库里。如何消化处理这些超量积压产品，往往成为许多厂家的销售经理在春节后上班时，所要面临的首要问题。
但是出于市场饱和及消费者购买力下降的因素，这些超量的渠道压货很难在短期内迅速消化，阻碍后期销售计划推进也就难以避免。解决问题的最好方式就是预防问题，销售经理们可通过对现有渠道压货状况的分析研究，避免或者有效的缓解积压程度。
一、首先要分析市场容量。根据实际的渠道布局情况，结合其它同类产品的销售数据分析：本地市场在春节旺季时的实际市场容量有多大？厂家当初的市场容量预计是否过大？是否因为过大的市场容量预计而导致了过高的压货任务？真实的市场容量往往是在事后才能检测出来的。所以，厂家对某地市场的压货量与当地市场的实际容量是否匹配，要作为对待压货问题的第一分析标尺。
二、分析竞争对手的渠道策略。竞争对手同样也会压货，如果本企业的节后渠道压货现象较为严重，则要仔细分析是否是竞争对手所致。具体来讲，竞争对手采取了哪些手段来提升在渠道的压货量？或是采用了哪些手段压制了本企业的产品？这其中又有哪些手段可以在今后的压货工作中进行借鉴或者规避？
三、监测经销商压货策略。进行旺季压货时，企业大多都会出台一些进货奖励政策，旨在帮助经销商及分销商往下压货，直至压到终端，再以库存压力来逼使渠道商及终端尽量对外出货。但是，由于许多厂家在监控渠道货品流动方面力度不强，给经销商留出了不少扣压奖励政策资源的空子，扣压厂家所给予的进货奖励，导致其下线客户进货动力不足，最终大量的货品积压在经销商自己手里。在节后的渠道压货调查中尤其要关注是否存在这种情况，若存在，务必逼使经销商拿出厂家前期给予的促销政策，进行消费拉动，带动分销商、二批商动销积压产品。需要注意的是，分销商和二批商仓库里已经压了不少货，这时再要求经销商把进货奖励政策下放不仅已是徒劳，反而还会导致分销商、二批商对经销商及厂家的抱怨或是不信任，直接对今后的压货产生巨大的阻碍作用。所以，这时只能要求经销商把所扣压的进货奖励资源拿出来给消费者或是终端促销来使用。
四、防止旺季过后为缓解库存压力而出现低价放货和跨区窜货。厂家驻地销售人员应严格加以监控。一方面，要正告经销商；另一方面，应将经销商现有积压产品进行清点登记，并了解目前的正常销售渠道和流量，并保持按周定时复核。若出现不正常的销售数据，就得及时跟踪追查，了解原因，以便及时遏制。
五、杜绝经销商对厂家的依赖心理。厂家的销售经理节后走访市场时，经常会遇到经销商因为需要消化积压产品而申请厂家进行相关市场投入的要求。对此，需要慎重考虑。因为一旦为经销商申请处理积压产品的市场资源，往往就会导致经销商的依赖心理。从此厂家就失去了在旺季时压货对经销商所产生的销售压力，所截留的进货奖励政策就更不会拿出来了，而且，还会在以后的旺季备货活动中变本加厉地扣压进货奖励政策。考虑到为促进经销商在旺季时的销售动力，必须断绝经销商的这种念头。需要注意的是，即便是在平时，许多经销商也有企图用大库存又不动销的手段来逼迫厂家进行市场投入。
六、对于厂家的销售人员而言，保持轻松理性的心态很重要。出现大量压货的原因到底是什么？是决策判断失误还是过程管理失误？或是因为竞争对手过于强大，或是经销商另有盘算？无论如何得找出原因来。今天的原因分析将会为今后同样问题的解决或预防提供很大的帮助作用。
（潘文富为上海英昂企业管理咨询有限公司合伙人兼CKO）
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