二、促销心理，价值过渡

　　白酒行业正在集体遭遇了“消费者促销冷淡症”。

　　价格战被认为是最有效的消费者促销方式，四川泸州醇酒的消费者促销策略就是典型的价格战导向，其29.8元的甲级泸州醇常年在商超买卖场开展“买一赠一”活动。结果呢，消费者也很买帐，一个老奶奶到了商场就问“那个买一赠一的在哪？”价格战是双刃剑，运用得当，可以迅速有效解决消费者动销问题，运用不当，会伤害品牌形象，甚至会做死一个品牌。

　　消费者在面对着新产品时，很自然地表现出“抵触”情绪。从消费心理角度分析，消费者在尝试一种新品时候，存在很大的消费风险。这个酒厂（或品牌）的产品不出名？这个产品到底是好是坏？到底值不值这个钱？多种疑虑之下，消费者还是喝XX酒（流行产品）。因此，在新产品上市促销制定时，我们要充分考虑到这一点，“免费品尝”、“买一赠一”等促销活动无外乎是降低消费者消费风险。因此消费者在尝新的心理作用下，会去品尝一下新产品。如果感觉很好，消费者会在新的动力推动下去尝试第二瓶；如果给消费者体验的是不好的感觉，你的品牌就宣布“死亡”。因此，新产品上市成功最为关键是产品本身基本品质，这会给消费者形成口碑效应。

　　在新产品上市过后，消费者已经对某一品牌有了初步的“良好感觉”，消费风险期基本过去。此时，促销策略的关键是和品牌挂钩，通过促销给消费者以品牌“溢价”，通过与品牌价值挂钩的消费者促销活动的开展，培养消费者的品牌忠诚度，大部分的高端文化白酒始终坚持这种路线。水井坊瓶内设置的高档奢侈收藏品，舍得酒与移动通信联合开展的“VIP计划”均是这种策略的衍生。　　

　　三、连环促销，前仆后继

　　味道府酒是文化白酒，是石家庄地产酒的代表。其品牌核心是“味道”，不仅仅是酒本身有“味道”，更是“味道男人”的集中体现。围绕其品牌核心以及产品上市不同阶段，我们开展了三个阶段的促销活动。“味道男人，魅力女人”、“味道男人，品味生活”、“味道男人，感恩生活” 三个系列的消费者促销活动。

　　新品上市阶段，如何减少消费风险是消费者选择品牌关注的问题，我们确定在上市前五天，喝一瓶味道府酒，送一瓶味道府酒；随后，推出“味道男人，魅力女人”促销活动，喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒（羊羔美酒出自同一厂家且知名度相对较高）。连续性递升性促销活动在业务系统执行下得到消费者的认可，结合电台广播以及报纸广告，味道府品牌在促销推广中快速提升知名度，并带动石家庄周边县级市场的消费。

　　在产品导入期过后，促销的重点开始转向于品牌核心挂接。因此，第二阶段“味道男人，品味生活”促销活动。男人身兼重任，身不由己者忽视家庭、孩子，甚至是自己的身体，“喝味道府酒，赢健身俱乐部VIP卡”顺势而出。活动一开始，便得到了消费者的追捧，很多消费者纷纷向我们的促销员、业务员询问活动中奖率状况。

　　元旦已到，新年将至。白酒竞争呈现白热化状态。十八酒坊的“18悬赏”、东北第四宝“送酒”、山庄老酒“砸金蛋”等持续推出。如何吸引消费者眼球，带动旺季的产品销售。方德智业再次推出“味道男人，感恩生活”促销活动，以“奥运”为主题，迎合2008奥运热情，在奥运福娃推出之际，味道府品牌携手奥运礼品，推出“喝味道府酒，得奥运绝版福娃纪念章”。活动尚未开始，报纸一打出消费者就电话不断，寻求我们的福娃抽奖状况以及在哪个酒店开展。　　

　　四、促销之痒，方圆有度

　　促销是细活，也是苦活，但也是常活。白酒市场已经没有了促销的净土，在这个大熔炉里必须掌握火候，才能百炼成钢。本文结合方德智业长期为中小企业咨询的经验，提出白酒促销的基本原则。

　　1、目的明确，对象准确。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。促销的目的绝对不是简简单单的促进销售，还有提升铺市率，产品知名度，阻击竞争对手等等。只有把握了促销活动的目的，我们才能确定促销活动的对象，然后才能针对活动对象制定有效的促销政策和方案。促销的对象也各具不同，经销商、终端、竞争对手、消费者等。

　　2、品质保证，促销吸引。尤其是新产品上市阶段促销，产品品质是至关重要的，因为这可以让消费者形成某一品牌的口碑效应。负面的口碑对品牌来说是致命的打击。另一方面，消费者促销的礼品本身一定要有吸引力，很多厂家对促销品的选择不够精心，低档促销品质量很次，这样给消费者的影响是很坏的。

　　3、把握时效，阶段开展。促销时机一定要准，要善于把握时机，抢先占领有效时间，这样在竞品发现的时候，也只能跟风了。同时，促销一定要阶段性开展，且要保证促销活动的内在一致性，给消费者同一个“声音”，如味道府品牌促销不断升级策略，以便于品牌的传播。

　　4、准备充分，执行到位。这一点是最为关键的，因为很多促销活动从设计方案开始到活动开始都是极其仓促的，准备不充分，必然会出现问题。活动效果也必然受到影响。一定要强化促销活动执行，对相关业务、促销团队进行周密的培训、指导，保证活动能够按照既定的方向、目标、步骤开展。　　

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高档白酒的促销怎么做？－－高档酒营销谈之一 （2005-04-05, 《糖烟酒周刊》，作者：梁咏）