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俗人评点：影响中国营销人的十本西方书籍 7 上页：第 1 页 《杰克·韦尔奇自传》，作者：杰克·韦尔奇 不管是管理者还是非管理者，甚至包括营销人之外的其他许多人，也许都会说看过这本书。是的，如果没记错，在许多大学的图书馆里这本书也一直在不断地被阅读。 杰克·韦尔奇只是在说一个故事，一个他和通用的故事而已，当然这其中却充满了辉煌的情节。这位“世界第一CEO”好象大动作很多，以前的大动作是把通用领向了世界，领向了仿佛不归的辉煌。而他退休后的这个大动作也许更有意义，那就是《杰克·韦尔奇自传》的出版。 对于中国营销人，当然也要拥有丰富的管理知识，包括如何管理和如何被管理。这本书就是让自己深信自己会改变自己，也会改变一切，辉煌里隐藏的是梦想成功的渴望以及管理思想和经验的沉淀。 中国的企业家和老韦的生长环境完全两样，依葫芦画瓢是不可能的，借鉴在这本书里的意义不大，只是一种理念、一种经历。别人过的生活就是比自己坚强，比自己多姿多彩，通用的成功是个人英雄的成功，中国的小老板、个体户不妨对照学习，也许可以有所突破。 《自然资本论》，作者：霍根 商业的血液就是资本，但是这本书被普遍关注的不是这两个字，而是一种关于工业革命的预言。至于《自然资本论》是否能成为下一次工业革命的圣经暂且不去讨论它，我们要说的是一种关于资本的划分和当前工业模式下对未来的一种探讨。 目前的工业目标点，就是努力地提高生产率。与以前的赚取利润模式不同，提高生产率已经日益成为企业利润增长的唯一途径。 自然资本论？这个题目对营销人好象是大了一点。营销人是否要看这本书呢？答案是当然要看。 中国的营销人由于市场和商业体系结构的影响注定了其本身就一个复杂的市场个体。营销人不但要懂产品，懂利润率，还要有懂市场走向的眼光，懂资本划分和流动趋势的模式。那么既然如此，《自然资本论》就是中国营销人非看不可了。 《执行》，工作效率角度，作者：拉姆·查兰 据说本书本是2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销效率高、执行力不错。 恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。这也是多少年来争论不休的一个问题。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要富有效率。可是效率在哪里，为何迟迟不见效率，这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。其实不仅仅是营销人匆忙，网络出来之后，本应可以减轻人们繁琐的交际、繁琐的旅程的负担，然而没有，所有人还是比以前更加的匆忙，这也是执行力的低下，应用不充分，或者说，应用的变形了。一个意思、一种决定，当他变来变去，经过许多人的头脑和手之后，按理说这不是执行力的事，如果大家把同一句话交待给几层级的人，错误的发生率没多大的，那为什么还要谈执行的烦恼？准是心态，不是执行。 还好拉姆·查兰的《执行》给我们找出来了，学习外来经验，引用到我们实际的工作中来，把《执行》真正地执行起来，不管你是CEO还是普通员工，都会大获收益。 效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。 《整合营销传播》，作者：唐·舒尔茨 《新整合营销》，作者：唐·舒尔茨 这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。屈云波把科龙整合的没了人型，自己也没了脾气，被发配回了老家，他郁闷不已：究竟是谁整合谁？ 还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不适时宜的推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，把整合更整合。大家都说科龙当初究竟有没有被“整合”，如果整合的结果还是资源分散，效率低下，利润率得不到增强，那么，“整合”的意义就不仅仅只是屈云波被打回老家，尽管她还有很多整合的事不明白；那么，“整合”作为一个工具，还没有出现光芒就已经生锈，这就是《新整合营销》诞生的根源：旧整合已经落伍。 那么，现实意义出现疑问：新整合的生命期会是多久？一年还是三年，当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的整合的结局会是什么？“新”与“旧”如果只是单纯的文字游戏，那这场游戏的价值于是就毫无悬念。 《新整合营销》不值得多看。 《营销管理》，作者：菲利浦·科特勒 有一本书却差点忘了，那就是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材的菲利浦·科特勒《营销管理》。营销说的是战略，社会的责任和道德、历史文化、经济以及法律知识都是营销人战略设计时的背景因素。如何在营销过程的转换中扮演适当的角色是营销的重点。 营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在全球化经济的时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果也注定是失败。 如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场、营销组合、关系营销等等是《营销管理》一书给我们最宝贵的财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书的理论，但要想在成千万的营销人中一枝独绣，你就得看《营销管理》。 能够有所得，那么，请你怀疑权威，怀疑科特勒。 发表于《新营销》杂志，发表有删节。 张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者。现任终极（广州）营销策划机构董事；具有家电、保健品、IT、财经媒体行业多年市场实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。代表作长篇连载：《家电演义：现在是谁的江湖》，联系邮箱：adzdh@21c.com，MSN:fff@21cehu.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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