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中国彩电通向世界的“四重门” 7 上页：第 1 页 市场空间突破——从国内走向海外 前不久，海尔公布2005年预期营业额为1039亿元，只比2004年增长0.3%，这几乎等于停滞。为什么一向快速增长的海尔集团突然放慢了增长脚步？一个合理的解释是：海尔国内市场已经碰到了天花板，而国际市场开发又没有取得实质性进展。 事实上，海尔的问题，国内彩电企业不同程度地存在。和三星、索尼、夏普、LG等国际企业相比，中国彩电企业大多数属于国内型企业，国际市场对企业的贡献率是比较低的。以2004年的海尔为例，当年海尔实现海外营业收入20亿美元，只占集团营业额的16%，这个比例和国际企业海外营收占总收入50%以上相比，应该说还是很低的。国际化程度比较高的海尔尚且如此，其他企业会好到哪里去？ 在全球市场一体化的今天，只有那些全球市场布局的企业，才有可能成为最后的胜出者，因此，实现由本土市场向海外市场的扩张，成为未来一个时期中国企业必须做的功课。在这方面，华为、TCL、联想可以视为中国企业的优秀代表。 品牌突破——从国内品牌向国际品牌转型 为什么十年前即走出去的海尔至今难以获得国际市场质的突破？一般认为，海尔的品牌拉力不足是最重要原因。 市场竞争，直接表现为产品竞争，间接表现为品牌竞争。为什么同样的电视产品，贴上中国的品牌卖得便宜，贴上日本的品牌就贵得多？答案是：日本品牌的国际形象好于中国。所以，建立中国企业的品牌形象，让更多的国际消费者认识中国品牌，并对中国品牌建立良好的品牌印象，成为走出去的中国企业的当务之急。 目前，已经有越来越多的企业认识到了品牌的价值和意义，并启动品牌形象建设工程。甚至国家“十一五”规划也明确提出要建设一批具有国际影响力的品牌出来，表明品牌的价值已经为整个社会所认知。华为、TCL、联想、海尔作为中国企业国际化的先锋军，正在逐步进入全球消费者的视野。 产业链突破——改变“组装者”角色命运 有数据表明，面板占液晶电视整机成本的60—80%，核心模块比如驱动与控制电路，占整机成本的10—15%，两项相加，约占整机总成本的85%甚至更多。遗憾的是，恰恰是占成本比例最大的这两块，中国液晶电视全部依赖进口。这意味着中国企业能够做的事情，只剩下那大约15%的空间。因此，说中国企业无法独立生产出一台液晶电视，并非妄言。 从原创技术、核心技术的开发到面板、核心模块的生产供应，再到整机生产，这是液晶电视产业链的完整链条。但是，中国企业目前能做的事情基本上就是最末端的整机组装。这实际上意味着本土液晶电视产品根本不具有独立性和完整性。作为全球第一彩电制造大国，如此严重依赖别人，显然是极不正常的。 前不久，传出国内四大彩电企业联手进军面板产业的消息，虽然在人们看来这不过是一厢情愿，并不具有实际意义，却反映出中国企业的真实心愿。因为，中国要想建立自己完整的、具有独立性的液晶电视产业，实现液晶面板的自主供应是必须要走的一步，早走比晚走好。 面板产业属于典型的投资密集型产业，建一条六代液晶面板生产线需要投入至少200亿元资金，这对于赢利能力普遍不足的中国彩电企业来说，无疑是一个天文数字。怎么办？我们建议国家把液晶面板产业作为战略产业来对待，给予政策和资金的倾斜支持。实行“企业集资、国家支持，银行贷款”相结合的方式筹集资金，甚至不可以尝试成立一家由国家控股的企业来运营它。总之，中国企业不能继续在这方面无所作为了。 作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件： liubc@zlz.com 第 1 2 页 关于作者：
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