随着经营的深入，单靠品牌影响已不足以在市场中出奇致胜，小何开始研究如何“精耕细做”。设立导购员、培养客情关系、做好终端形象是小何走出的关键三步棋。而深入经营的结果之一就是在今年5月国美进入抚顺后，小何凭借着良好的客情关系，无论是在终端形象，还是在销售业绩上都取得了很大的突破。小何说“虽然我们的品牌没有海尔等大品牌叫得响，但我们专做热水器，专业化、高品质是我们的优势，所以我们要充分利用卖场的商品陈列和广告宣传来吸引顾客光注的眼球，形成有效的磁力点”，数据验证了他的努力，在进驻国美第一个月，金×的销量为38%，第二个月为30%，而同期海尔的销量分别为20%和25%。

　　在做深的同时，他坚信只靠单一品牌是不会在市场中拥有持续竞争能力的，于是他在2001年选择了市内较繁华地段开设了独立的门店，并先后引进了奥普浴霸，方太、樱奇烟灶系列产品，康宝消毒柜，九阳电磁炉、豆浆机，苏泊尔炊具等业内知名品牌商品，扩展自己的经营业务，在做深、做精金×热水器的同时，向广度方向努力。而这些品类的引进，不仅扩大了他的经营辐射能力，而且还带动了热水器的销售。最为关键的是，在与单一品种竞争对手的比拼中，他的底气更足了。在销售过程中，他将利润点更高的浴霸与热水器组合销售，这样即降低了热水器的销售价格，提高了竞争能力，又保证了整体的毛利水平，可谓“失之东隅，收之桑榆”。在金×品牌做精、做深的同时，现在小何的门店各品牌百花齐放，呈现了良好的经营态势。

　　奇招之二：“可乐”的故事

　　在向笔者介绍他的成功经验时，他给记者讲了一个故事。他说，同样一瓶可乐，在街边卖3元钱，可在大超市只卖不到2元钱，但是路人口喝了，是不愿意舍近求远，到超市里去买可乐的。同样，抚顺市场上的热水器在价格上始终竞争不过沈阳，只能是服务、便利上下足功夫，这也是同一个道理。2001年8月国美进入沈阳，价格上的优势令许多经销商挺不住了，纷纷降低销售价格，但一开始小何并没急于降价。他说，我们不能拿自己的短处去和人家的长处竞争，一个地区有一个地区的特点，像抚顺这种二级市场是不可能做到一类市场的销售价格，我们只有在服务上做足功夫，才能让顾客信赖我们。一开始，这种销售策略也取得了成功，但是时间一长，经销商不干了。“小何呀，你给我们的供货价格比“国美”的零售价格都要高，我们怎么卖呀！”经销商的抱怨让小何调整了销售价格，2002年价格基本与沈阳国美持平，而这步棋小何至今还耿耿于怀，“其实如何坚持下去，我们还是有机会的”小何不无遗憾地与笔者说。待2004年市场平稳后，小何又恢复了比沈阳略高的市场价格，但在服务上多下了不少功夫，力争赢得更多的回头客。而这种服务的保障，是对员工和经销商实心实意的回馈，在业内“金×”比较早地引入了导购服务，并坚持给予营业员保底工资加提成的奖励方式，刺激了一线销售人员的销售、服务热情。同时在经销商的返点上，小何也毫不吝啬，在高额利润的诱惑下，经销商也分外卖力。　　

　　奇招之三：业内首创“分期付款”

　　在谈到最为成功的营销策略时，小何显得分外兴奋，侃侃而谈。2000年在抚顺业内首推的“分期付款”营销举措，虽然只持续了两个月，但在业内的影响非常大，达到了品牌形象树立和良好口碑形成的作用。“首付50%，金×热水器捧回家”，当抚顺的大街小巷传遍这个信息时，其实小何的营销策略已成功了一半。但人们半信半疑地只付了一半的价钱拿走热水器时，其实也中了小何打出的“金×”质量牌的“圈套”。在一年保修期内，出现任何质量问题，余款不再支付，这是缘于对品牌质量的信任，也是考验市民诚信的一种尝试，最终一年后，有80%的消费者如数返还了余款，这也是小何没有想到的。“其实我做这个活动的目的，并没有打算收回多少余款，只想通过这个活动让消费者更加信赖金×的品牌，不管还不还款都会为我带来口碑效应，这才是活广告呀！”此活动后，“金×”的品牌销量迅速攀升，人们更加深了对金×品牌的信赖。而直至今年，国美才在二级市场推出了这项活动。小何的前瞻意识可见一斑。而在2003、2004年小何又比较早地在全市率先推出“以旧换新、以气换电”的业务，也收到了不错的效果，达到了彰显品牌形象，扩大市场份额的目的。

　　金×品牌热水器截至2004年在全国热水器销量排名中位列前五位，其实这与“二级市场做效益，一级市场做形象”的市场不二法则一致。回顾这几年来的商海搏击，小何说，1999至2002年我是在为远航做准备，2003至2005年是在小心航行，2006年面临着难得的业内洗牌年，我将扬帆远航，破浪前行。小何坚信只要善于把握市场机遇，苦练内功，二级市场同样潜力巨大，而且贡献率不逊于一级市场。有很多老乡劝小何开拓周边的大市场，展望未来，小何说，我不打算再去任何地方，一来我对这个市场比较熟悉，二来我的家已安在抚顺，相信随着城市的不断发展和热水器市场的日益成熟，我的机会会越来越多，第二个发展高峰期不远了。

　　原载：《现代家电》

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