如何使用置换营销

　　置换营销方案中需要有两个要素：一个是“名义要素”，即被置换价值的要素；另一个是“实际要素”，即进行置换价值的要素。这个要素可以是商品、功能等。当它是商品时，可将两个要素称为“名义商品”和“实际商品”。

　　置换营销的精妙之处在于在无形中偷换了价值传递物，使实际要素代替名义要素，以实际要素——“伞”的普遍认同价值补偿消费者全部或大部分付出，同时利用名义要素——“鞋油”的价值不确定性来实现心理性上的增值感受（比实际的增值幅度更大）。这就是置换营销思想的核心与本质所在。

　　在运用这一思想时，其成功还有赖于一些原则和要点必须得到贯彻，一些条件需要得到满足。其第一要义在于要找到实际要素——“伞”，这是成功的关键。怎么样的东西才能成为“实际要素”呢？其一，零售价格统一、明确且比较稳定；其二，品质、性能所反映的价值应该容易判断，并和价格有较直接的线性关系，这样才能保证策略的有效性；其三，相对于名义商品——“鞋油”，实际商品——“伞”应具有足够的价值吸引力。

　　如前例，促销的有效性来源于伞的价格稳定，其事实充当了十元人民币的等价物，这样才能使消费者的全部或大部分付出得到补偿，抵消了“整个营销方案”的全部价格，并且相对于鞋油的价格伞有足够的吸引力。如果前例中将伞换成价格不明确、价格变动范围大或者价值过小的商品，就不能达到置换营销的目的。

　　同时，名义商品最好是一种价值比较难评估的商品，也就是说价格和品质相关性大，但品质又是比较难判断的商品。上例中的鞋油就是如此，高档鞋油的品质很难判断，同类的还有酒、服装、化妆品等。这样，一方面，名义商品较高的名义价格才能得到消费者的认同，另一方面，消费者在计算不确定收益时才能得到溢价的体验。

　　最后，很重要的一点是，采用置换营销的策略者还需要拥有以低于市场价格得到实际商品的优势能力——不论实际商品是自产的还是从外面购得。并且，实际商品的价差应足够抵消名义商品的成本。

　　置换营销的案例

　　中国移动和联通一直推行的“买手机送话费”无疑是置换营销的典型案例。

　　作为电信运营商而言，移动和联通提供的是一种几乎同质的移动通讯服务，其销售不过是一种可以在移动状态下使用的通话时间。在需求增长强劲的成长期，单一同质产品的销售并不存在大的问题。但当竞争加剧时，如何吸引更多的消费者使用自己的产品和服务就是一个非常关键的问题了。显而易见的是，目前无论是中国移动强调的通话质量和网络覆盖，还是中国联通的低价、时尚、绿色的差异化都没有切实地解决同质化问题。“买手机送话费”便是在这样的背景下首先被联通所倡导而发展起来的，并成功实现了差异化，体现了置换营销的思想。

　　实际上“手机”就是“名义商品”，而“通话时间”才是“实际商品”。在这个打包营销方案中，价值是被置换了的。

　　简单地说，能够被这个方案所吸引的主体人群是通话时间需求较大的黄金用户，他们买手机的目的已经从手机本身偏离到通话时间。这时候，手机就充当了“名义商品”，“通话时间”所对应的话费相对来说统一、透明且容易判断，是最好不过的准货币的等价物，是极佳的进行价值置换的“实际商品”。更重要的是，“通话时间”在运营商和用户之间存在价值差异，即两者得到它的成本是完全不同的，且差距（用户的长期话费支出）足以覆盖名义商品——“手机”的采购成本。从而，置换营销所的价值置换能够实现，“买手机送话费”才能为消费者带来超值震憾的价值体验。

　　我可以发现，“通话时间”完全具有“实际商品”所需要的条件：其价格即话费统一、明确且稳定，是非常完美的货币等价物；质量同质化程度高，容易判断。而作为运营商，话费是其“自产自销”的产品，具有先天成本优势，成本和价格间的差距足以祢补送出去的那部分手机的价值。而作为“名义商品”的手机，其价值由于质量、功能、品牌多因素的影响难以判断，零售价格（用户能得到的价值）普遍虚高，特别是CDMA手机更缺乏可比性。这样，一高（手机价格虚高）一低（话费成本低），运营商在实施中可以非常方便地实现价值置换。　　

　　更深领悟置换营销

　　在前面其实已经说明，置换营销的两个重要要素：“名义要素”和“实际要素”，都不局限于商品，它们还可以是一个商品中的两种功能，一个解决方案中的两个部分。

　　不同功能、不同部分的不同价值之间的置换，甚至是功能性价值和情感性、心理性价值的置换，都可以为消费者提供“有震憾力的价值体验”。通过A、B两个价值要素间的替换同样可以达到类似的震憾效果。

　　举例来说，中国移动向“动感地带”用户提供大量免费和优惠短信服务，就是典型地对一个服务产品的两个功能——“移动语音通话”和“SMS短信服务”的价值置换，很好地满足了学生、年青群体因收入低、沟通需求量大、对沟通实时性要求不高等消费特点所表现的对短信的强劲需求。

　　而且，当实际要素并不局限于具体的商品或者功能，还可以是一种心理性、情感性价值。虽然这样价值与我们前面定的要点有些冲突，即其价值的外在表现价格和质量特性变得不容易明确，但从其本质来看，和实际要素所要起到作用是一致的。因为，“实际要素”的核心作用是要抵消消费者付出的全部或大部分成本，这是它的根本。或者说，它最重要的作用就是要起到广泛认同的价值参照，即有被认可的高价值。这种情况下，非实物性、非功能性的“实际商品”直接通过价值建立了参照点，而绕开了价格等价物这一具体形态（价格不过围绕价值上下波动的表现型指标而已）。

　　显然，“动感地带”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的价值诉求——“我的地盘，我做主”，就可以看作以“情感要素”作为实际要素，对名义要素——“通讯要素”的价值置换。

　　另外，很多日用品的奢侈化定位也是置换营销思想的成功运用。劳力士手表就是将“计时”这一实用功能和“尊贵地位”这一心理感受进行了互换，达到了“震憾价值体验”的效果。无怪乎其总裁坦言：“我们从来不关心制表业的情况，因为我们卖的是高档饰品而不是手表。所以，我们在奢侈品制造业而不是制表业。”同样，宝马汽车的价值置换表现在它从“交通工具”向“驾驶乐趣”、“时尚生活”的转变，是实际要素所代表的附加利益对名义要素所代表汽车功能利益的不断渗透和置换。“乐趣”、“时尚”就是一种被广泛认同的价值点，是具有无限价值定位空间的“价值要素”，也正体现了“实际要素”的本质意义所在。

　　最后，置换营销的思想也可用于企业从单纯的产品销售型向解决方案型转变。名义要素——“鞋油”和实际要素——“伞”的组合可以变成一种解决方案，是单一产品无法实现盈利目标时，解决问题导向策略达成的整体增值。这时候，“名义要素”和“实际要素”更不必局限于一种产品或一种服务，而可以是多个产品服务的组合，甚至是一个系统、一个子方案。与一般解决方案的区别在于，代表的“置换营销思想”的解决方案并不局限于问题解决导向的系统价值和咨询价值的增值意义，而且强调在客户心理上实现“震憾的价值体验”，注重增值感受超过真实的价值让渡。　　

　　原载：《销售与管理》

　　洪磊，北京派力营销咨询有限公司高级咨询顾问，有近十年工业品销售工作经验。现有专门针对区域销售经理的"销售中的人和事"培训课程，主要解决工业品的大客户销售问题。“工业品销售工作包括两大方面，一个是人，一个是事”、“从权力和决策的关系来谈人”。E-mail： alei_h@sin.com

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