二、系统分析，找准切入点，一点突破、快速见效。

　　问题虽然很多，但要找准切入点，系统分析，逐步解决，要利用现有资源，不能做颠覆和全盘否定的办法，影响企业的正常发展。

　　1．重新定位，提炼产品卖点

　　“福香”花生油的优点挺多，但要提炼出能打动消费者的利益点，如花生的产地、生产工艺、地方知名品牌等。

　　通过调查了解，“福香”牌花生油的原料(花生)，产自当地一个很有名的“贵妃泉”附近。

　　“贵妃泉”，故事优美，泉水甘甜，一年四季长涌不断。浇瓜瓜甜，浇菜菜香，在当地十分有名。

　　在当地这个缺水的地区，泉水更显得弥足珍贵，再加上原料产地的肥沃土壤，且当地很少用化肥和农药，这些花生大都是用泉水浇灌生长，所以花生品质优良，而且这是别的花生油所不具备的。

　　另外，“福香”牌花生油的生产工艺是纯物理压榨，并且是石磨粉碎，20多年的老铁锅炒料，所以油质清纯、味道浓香。

　　通过比较，我们发现物理压榨的工艺是众多企业都采用和宣传的，虽然有“石磨粉碎”和“铁锅炒料”的差异点，但不具有明显的优势和唯一性。

　　但原料基地的花生全是泉水浇灌的，具有唯一性、和明显的利益点，那就是告诉消费者：“只有好花生，才能产出好油”，这样最简洁、最朴素、最直观、最容易让消费者接受。

　　所以，我们最终确立了卖点：那就是“原料好”这一点。针对这一点，进行了诉求：“福香”牌花生油，采用花生是“贵妃泉”的甘甜泉水浇灌而长：“好花生，当然产好油。

　　2．包装：要具有差异化和方便性

　　差异的目的是为了吸引消费者，方便消费者，不是纯粹为了标新立异，吸引眼球。

　　我们从如下几个方面做了调整：

　　①桶形：桶的底部更具有防滑性、艺术性，以方便消费者的使用；桶的形状是上圆下方，更漂亮、具有观赏性。在众多的食用油中，其形状非常特别，一下就能跳出来，吸引消费者的目光。

　　②桶的把手：大多数桶的把手都是方的，容易勒手；特别是大桶装，消费者更有这种体会和不便。所以，我们把它做成圆形把手，提起来更方便，更省力。

　　③标签：把过去过于刺眼的花生原料的图片去掉，找了一个当地电视台的女主持人做代言。这位漂亮代言人主持的这档栏目，贴近百姓生活，是当地家庭妇女的至爱，深受普通百姓的喜欢。

　　画面上，女主持人手捧金灿灿的“福香”牌花生油，笑容可掬，温馨、祥和。整体格调红火火、金灿灿，真是油味到而先闻香。

　　3．宣传上，要突出卖点，广告上要软、硬结合。

　　我们在广告诉求上，主要强调“好花生，产好油”；次诉求点，主要是“石磨粉碎、铁锅炒料“。设计了部分招贴画、×展架等宣传物品，放置在各大超市、商场和批发市场上。

　　电视广告上，减少了硬广告的次数，主要与当地的烹饪协会合作，在厨艺大赛上、电视的生活小窍门、介绍食品制作工艺的栏目上，表现该花生油的美好形象。从尔更容易打动目标消费群，建立良好的品牌形象。

　　同时，我们又组织了几次“巧媳妇”、“好丈夫”厨艺大赛。一时间，人人谈论AB牌花生油，购“福香”买花生油，极大提高了产品的知名度和美誉度。

　　4．渠道上，进行有序的规划调整

　　裁掉了部分不适合的经销商，开发了一些懂经营、会管理的经销商，印制了市场操作手册，配备了部分业务经理指导经销商经营，从铺货、堆头、宣传上、促销上进行规范、管理。

　　5．促销上，更注重整体的促销效果

　　我们根据大桶油不方便使用的实际状况，制作了部分使用方便、又能保证卫生的带嘴小油壶，以此作为大桶的赠品，大大吸引了消费者，方便了消费者，同时也得到了消费者的赞誉和青睐。

　　与此同时，又与无烟炒锅、厨具生产商联合促销。在联合促销的那段时间内，大街小巷、超市、商场，有无烟锅的地方，必有“福香”牌花生油，大大提高了产品的知名度和销量。

　　6．在品牌的表现方面：

　　规划了VI系统：所有的宣传、产品、物料上都有统一的标志；员工统一的服装、胸卡、胸牌；统一的口号；统一的广告语，使消费者见到标志就知道了是“福香”牌花生油，强化了品牌的整体形象，极大提高了“福香”牌花生油的品牌的知名度，突出了产品的卖点和企业实力，稳固了“福香”牌花生油在消费者心目中的地位。

　　7．建设、健全服务体系。

　　在服务体系中，建立了规范的操作程序，制定了规范的客户档案，制定了危机预案，保证了企业的健康发展，方便了消费者，定期和不定期的客户回访，节假日的卡片和问候，拉近了与消费者的关系，提高了产品的知名度，美誉度，同时也巩固提高了消费者的忠诚度。　　

　　三、令人满意的整体效果

　　6个月的时间，在讨论争辩中、紧张忙碌中度过了。虽然有疲惫、焦虑，但结果却令我们十分兴奋，销量翻了几番、品牌知名度和美誉度也有了很大提高，利润有了大幅度提高，最主要的是企业核心竞争力有了较大提升，摆脱了过去靠价格战和促销生存的困难局面，企业步入了一个有序、科学的良好发展阶段。

　　通过我们的策划和双方的努力，“福香”牌花生油已经成为了当地食用油的第一品牌。“福香”牌花生油董事长张先生不无感慨地说：策划也是生产力啊！

　　我们也感到十分欣慰，我们用智慧和行动实践着自己的诺言：用策划为客户创造价值！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13188892235　，电子邮件： ceowxx@16.com

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