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品牌延伸：馅饼还是陷阱？ 7 上页：第 1 页 品牌延伸切忌急功近利 《中国品牌》：中国企业目前在品牌延伸上的误区主要表现在哪些方面？ 温韬：要说误区，我觉得主要是太注重短期利益，没有考虑品牌长远发展。许多企业为了充分利用现有的队伍、渠道和终端，能多塞一种产品就尽量多塞，而忽视了消费者对品牌的感受。例如，立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，消费者自然感觉不舒服。 刘伟雄：品牌延伸的目的是什么？是为了品牌经济价值的最大化。既然如此，企业就必须明白现有品牌对于消费者而言，其价值体现在哪里，还有就是这些价值在什么样的消费者身上才能得于体现。我认为许多品牌延伸不成功均是因为没有认识到这两点造成的。还有一个比较普遍的原因就是企业资源和实力的不足。 宋永高：目前国内很多企业只是利用品牌为延伸产品服务，而基本不考虑延伸产品对主品牌的反哺，一味利用当然不易成功。 另外，品牌延伸跨度太大，比如春兰，从电器延伸到了汽车，走得太远了；而且春兰本为空调第一品牌，但是后来冒出了电视、冰箱、电脑等很多产品，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。 所以品牌延伸需要研究和分析，不是一味利用，也不能走得太快，要给消费者一个认知和接受的过程。 高剑锋：误区主要在两个极端：第一类过于谨慎，视品牌延伸为洪水猛兽。在实施过程中采取单个产品单个品牌的方式，使得本来就很有限的资源更加分散。第二类是品牌延伸过度。企业在单品上形成突破后，急于把单品的优势资源嫁接到新产品上去，形成快速滚动效应。这也是国内众多企业急于长大的必然结果，由于没有很好的评估原先品牌的资源状况及新产品的关联性，盲目、过度的延伸，造成“延伸不成，又祸及萧墙”的惨淡结局。 《中国品牌》：出现这种误区的原因在哪里？ 宋永高：原因有几个方面，一个是国内对品牌延伸的研究相对较少，特别是上个世纪。所以，企业品牌延伸比较盲目；其次，企业有急功近利的思想，以为一个名牌能够为企业做的很多，其实不然；最好，咨询界和策划人士对品牌延伸的了解不够和错误鼓动也是一个原因。 温韬：最主要的原因是缺乏对品牌的理解。目前不要说做老板的，就是很多职业营销人可能对品牌的理解都不够。老板要赚钱，营销人要完成任务，这种情况下，很难从长远去考虑品牌问题。 刘伟雄：首先是我们营销、品牌界对品牌延伸规律、理论的掌握不够。连我们都没有掌握好，又如何要求企业做得好呢？ 品牌延伸要待机而行 《中国品牌》：大部分中国企业还处在品牌建设的开始阶段，在这样一个阶段，采用品牌延伸策略是否合适？品牌延伸的时机应该如何界定和把握？ 温韬：这个问题不好界定，应该根据企业实际情况来决定。适当的延伸对品牌是有好处的，但不科学不规范的延伸就会对品牌造成伤害。如你所谈，中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段，在这样一个阶段，消费者对品牌的要求并不高，所以也不能过于强调理论上的品牌定位等，适当的延伸是可以的，但一定要基于企业资源实际，不能透支。 宋永高：中国大部分的品牌是在改革开放后产生的，在市场上的地位不够牢固。在这种情况下，品牌不是完全不能延伸。因为正如我在前面提到的，品牌延伸对主品牌是能够有贡献的，所以品牌延伸策略应用得好，可以扩大品牌的影响力和知名度，能够拦截顾客的转移。 刘伟雄：关于品牌延伸的时机，主要要考虑五方面的因素：第一、目前品牌在市场上的影响力有多大，这主要是知名度和美誉度问题；第二、目前品牌形象正处于BICC的哪一个阶段，一般来说往后延伸比较可行，而往前延伸的价值很小，而且容易对原来的市场产生负面影响；第三、延伸的领域与目前已经建立影响的领域有多大距离，包括产品属性与消费者；第四、品牌延伸方式，是采用共享使延伸呢，还是采用子品牌或其他方式的品牌延伸模式；第五是企业资源和实力是否能够支撑品牌延伸后的要求等。 高剑锋：合适与否要看企业的资源现状，包括品牌资源、市场资源、渠道资源等，如果这些资源综合配置较为理想，完全有必要进行品牌延伸。 比如娃哈哈集团于2002年底推出的香瓜子，其实离娃哈哈本来的品牌定位是有差距的，但娃哈哈利用强大的渠道资源，很快推动香瓜子完成了第一轮铺货，随着广告的强势拉动，市场迅速启动，随后自然保证了品牌延伸的成功。 因此，我认为实施品牌延伸的时机应该把握好几点：原有品牌已经形成相当的影响力，准备开发与原有品牌没有形象与利益冲突的新品，产品周期处于上升成长期，企业渠道、终端能支撑新品上市，企业为新品上市准备了相应的工具及配套投入。 《中国品牌》：一次成功的品牌延伸策略，应该如何去操作？其中，最为关键的因素是什么？ 宋永高：首先要有一个好的品牌，其次要清楚品牌的核心价值，尤其是消费者对这个品牌的感受，最好能做一些前期的调查分析。如果分析表明可以延伸，那么要制定详细的延伸推广计划，明确延伸要实现的目标，这也是以后判断延伸成功的标准。在计划实施过程中要跟踪研究，发现问题要及时解决。如果到了一定时间，市场依然反应平平，远未达到目标，公司就必须要放弃这个延伸产品，或者放弃延伸的策略，另选品牌。 高剑锋：影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：消费者对核心品牌的认知程度以及延伸产品与核心品牌之间的关联性。前一因素是品牌延伸的优势基础，后一因素是品牌延伸的指导原则，将二者结合起来，可以构建一个品牌延伸的边界模型。品牌延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。 在延伸过程中，有几个关键点需要注意：首先要把握好方向，不可延伸到根本就是冲突的产品上去，要注意相互关联性，与原有品牌没有形象与利益上的冲突。其次，不可透支品牌资产，注意适可而止。最后，要把握好品牌资产的增值，这个增值包含深化品牌影响和拓宽品牌联想，而不能因为品牌延伸，淡化、污损原有品牌。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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