三、 卖点的表现力还不够

　　还是上面的产品营销思路：卖点什么是？带来的利益是什么？有什么支持点进行说明？

　　我们从纳爱斯的产品及营销传播中看不到。

　　比如针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，但是包装画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明。

　　基本的思路应该是这样的：我叫“齿恋维C”，我能为你带来“营养维C+防蛀”，因为我有独特的　　　　　 。

　　在“齿清海洋”这款产品中，打的是“海洋”牌，但在包装设计及文案上却看不到任何“海洋”的痕迹。

　　基本的思路应该是这样的：我叫“齿清海洋”，我能为你带来“ （利益功效）”，因为我有独特的海洋　　　　　　　 。

　　简单做个假设，来感受一下产品卖点表现策略：

　　假如做“海洋”的文章，假如产品特点是“坚固牙齿”，我们不妨这样来表现：我叫“海洋固齿”牙膏，我能给你带来坚固的牙齿，因为我含有独特的“A”成分，鲨鱼的牙齿特别坚固，因为它经常吃“A”。

　　然后，我们的包装、平面、影视广告等可能就用露着巨牙的大鲨鱼来做视觉表现。　

　　四、 电视、平面、包装等表现不一致

　　概念过多必然造成表现的不集中，我们看到，“纳爱斯”牙膏在电视广告强调有营养的牙膏，但是包装上却看不到这样的信息以及支持点。在电视广告上用玉米做的比喻是比较形象的，是个非常好的广告创意，但是，这个好的创意表现却没有在包装、平面广告中得到应用。消费者获得了大量的不不一致的信息，品牌缺少记忆点，造成了对品牌印象的模糊。

　　从传播投资的角度来看，不一致的信息传播缺乏记忆度，就意味着浪费金钱。

　　基本原则是这样的：找准一个核心诉求点（营养），然后用一个形象的比喻来表现（比如：失去营养的玉米棒），然后在影视、平面、包装、终端等各个方面进行一致表现和传播。　　

　　五、 “透明”不透明，透明包装的差异化优势没有得到体现

　　透明牙膏是个不错的创意，也是一个不错的差异化产品特点。但是，好东西却被“藏”了起来——被普通纸质包装藏了起来。也就是说，从外观来看，“透明”的特点并没有得到展现。尤其在终端上，“透明包装”的差异化特征是比较明显的，但是终端上并没有“脱光陈列”，“透明”的销售力也就没有得到体现。

　　其实很简单，将纸质包装换成透明材质即可，在终端上，也尽量“脱光陈列”。　　

　　六、 甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。

　　即使从专家看来甜味牙膏不会引发蛀牙，但绝大多数消费者不是牙科专家，他们坚信甜的东西会引发蛀牙，这是一个社会普遍认知，这是一个很难改变的事实。“适应不能改变的”是一个基本生存法则，对品牌来说亦不例外。因此，“纳爱斯”牙膏的甜味策略仍有待市场验证。

　　“营养牙膏”不能通过甜味来体现，因为甜=蛀牙，甜=不营养。消费者反而认为有点咸味甚至有点苦味的牙膏更健康！　　

　　七、 仍未脱离“洗衣粉”的干扰

　　让这是一个很不好解决的问题，目前的品牌家族结构与品牌识别系统，让“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

　　雕牌洗涤类产品广告投放量非常大，也因此造就了雕牌的强大知名度，但是我们注意到，所有广告的标版都是“浙江纳爱斯”，也就是说，“纳爱斯”在雕牌的广告中提升了知名度，也在无形中被注入了“洗涤产品”的属性联想。

　　因此，“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

　　纳爱斯集团的LOGO正是一只雕头，而且这只雕头被明显地印在了“纳爱斯”牙膏的包装及宣传品上，因此，无形中又将“雕”牌扯了进来，识别上的混乱又在无形中强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

　　另外，“纳爱斯”这个品牌原来是被用在透明皂产品上的，而且后来被大量用于香皂、沐浴露、洗发水等产品，无形中再次强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

　　洗衣粉味？皂粉味？洗洁精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在纳爱斯牙膏的感觉里有一点其它味。

　　建议方法：界定各品牌属性，规划科学的品牌家族结构，建立特色鲜明的品牌识别系统，并在传播中控制好各品牌之间的关系，避免混淆。比如，在产品线与品牌家族结构的结合上，基本的分类是：

　　洗涤物品（衣服、餐具等）类可以用同一品牌，如洗衣粉、洗洁精、洗衣皂；

　　洗涤身体（手、肌肤、头发等）类可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗发水等。可参照“飘柔”品牌延伸策略；

　　洗涤口腔类产品要单独区隔。宝洁如果生产“佳洁士洗衣粉”，“佳洁士牙膏”就卖不动了，如果生产“汰渍牙膏”也肯定卖不出去。

　　1、 整合营销传播不足

　　如果说“纳爱斯”牙膏具备了一定的差异化策略，那么，还缺乏的是整合营销传播策略。差异化的背后是竞争性思考，而“纳爱斯”牙膏差异化的背后，品牌定位、产品特点、卖点策略、广告表现、包装设计、终端促销、公关传播等都缺乏整合，各个点可能都有创新的地方，但是由于缺乏整合而造成散乱，从品牌的角度没有形成整体概念和形象，从销售的角度看，没有形成集中的销售力。　　

　　2、 缺乏明确定位，是纳爱斯牙膏整合营销乏力的根本原因。

　　没有目标的策略一定是不清晰的。

　　我们的牙膏要卖给什么样的人？性别、年龄、收入、消费习惯是什么？这些人的牙齿需求有什么特点？美白、防蛀还是营养？我们的牙膏有什么特点？目标消费群体的需求特点如何与产品的差异化特点相结合？

　　缺乏目标，就要迷失方向。目标定位是个基本方向，目标不明确，必然造成后面品牌核心利益、产品结构、卖点表现、传播表现的散乱。　　

　　3、 差异化策略实施不完整

　　在雕牌牙膏失利后，纳爱斯深刻体会到了行销学上的一则铁律：面对成熟期的市场，使产品成功的关键在于差义化策略。

　　应该说，“纳爱斯”牙膏在差异化策略上下了功夫，比如“营养牙膏”以及“失去营养的玉米”的表现是不错的差异化诉求，“透明牙膏”也是不错的差异化策略，是在差异化策略的表现上却没有做好。概念太多，不集中，视觉、文案的表现也不到位，造成了差异化策略的提前断档，差异化策略的力量没有到达消费者。

　　值得“纳爱斯”牙膏参照的案例：LG竹盐牙膏

　　绝妙的概念：竹盐牙膏　　　

　　绝妙的产品特点：微咸口味

　　直观的包装表现：竹子的清新

　　精确的利益：三防——防牙龈炎、防牙菌斑、防牙过敏。

　　坚实的支持：竹盐，是由竹子的有效成份和天然盐的矿物所组成，具有抗菌、抗衰老、清除体内自由基的能力。

　　形象的卖点表现：包装上通过图画形式展示竹盐的特点及功效。

　　原文发表于2006年第一期《销售与市场》杂志。

　　温韬，国内多家著名企业品牌顾问，专注于品牌管理与新产品营销策划，2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。 Wentao313@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共10篇)

纳爱斯男女牙膏：如此细分有效吗？ （2011-02-25, 中国营销传播网，作者：蒋军） 百年润发，能否圆纳爱斯“大日化”梦？ （2008-08-01, 中国营销传播网，作者：程永红） 纳爱斯牙膏品牌的两大猜想 （2006-05-29, 中国营销传播网，作者：彭旭知） 纳爱斯变阵－－拉开逐鹿华南市场序幕 （2005-06-22, 《国际日化前线》，作者：牛力） 纳爱斯牙膏：透明也可做卖点？ （2005-05-13, 中国营销传播网，作者：张会亭） 纳爱斯：走出雕牌迷雾 （2005-01-27, 中国营销传播网，作者：彭旭知） 纳爱斯：倒退进行时 （2004-07-02, 中国营销传播网，作者：晓石） 纳爱斯：成就日化巨头的坎坷之路 （2004-06-17, 中国营销传播网，作者：郑春明、谷俊） 纳爱斯，正在滑入品牌“陷阱” （2004-03-16, 中国营销传播网，作者：颜金伟） 纳爱斯雕牌：痛并快乐着 （2002-03-22, 中国营销传播网，作者：谷俊）