“家酿广告”新潮流

　　也许“大众营销”这种想法有点古怪，更何况还有重重困难。厂家可能给予足够的理解，或者完全的反对。

　　2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那个微型的机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲“微型机器”，创意的火花突现。虽然他不在苹果上班，但是没关系，他用Mac机开始制作一支iPod广告。这足足花费了他五个月才完成，但是当他完成后，他将其上传至网络（gomotro.com/special/ipod.html），然后迅速传开了。

　　“这只是在设计上的一次练习而已，”他说，“我从未想过从中盈利。我现在一分钱都没挣出来。事实上，我还花了不少钱。”那为何一个37岁的人会用半年的业余时间为别人的生意做广告？Masters以一个问题回复了这个问题：为什么人会在他所酷爱的事情上花费时间？

　　Masters故事中最令人吃惊的一点并不是他如此热爱iPod以致牺牲了他宝贵的业余时间。最令人惊讶的是苹果的反应：苹果没有任何反应。

　　没有“请立刻停止”的通知信，没有商标侵权诉讼，甚至没有一场新闻见面会来使自己与这个MP3流行音乐迷隔离—苹果不做反应，并且拒绝与《广告时代》就此事发表评论，但是这无疑使公司的律师大为头疼。因为人人都知道，事情不是这样做的。就处理这种擅自的行为，公司都有一个普遍应用的协议，但是它不能是默许。

　　“应该走法律程序”，就是这样，因为没人希望被指责盗用一个未经许可的创意，因为提交者也不能保证创意的所有权，因为法律已经开始跃跃欲试地就商品、艺术家权利问题审查评鉴，因为广告商的投入而引发的相关法律纠纷，还有品牌名字以及商标都是无价的资产，必须防止无所谓的人之滥用，无论他们的初衷有多么美好。

　　问题是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何变化的？在数码时代，关于知识产权以及其合理使用权的所有概念，都是变动的。

　　“我们已经厌烦了上个世纪那种作为信息的被动接受者的模式，”学者J.D. Lasica说道：“我们正向一种新文化转换。更多的资源将被分享，更加开放，更加互动，掌控力消退。”

　　“我们有什么权力从一本受版权保护的著作中摘录一些段落，并使用在文章中？”他这样说道。“但是我们做了，因为我们一向理解什么叫作‘合理使用’。我只不过是引用了Ray Kurzwell的一句话。我并不用得到他的许可。我只不过从他的书中摘录了三段。那就是‘合法使用’。”

　　借鉴、补充，通常是那些“名义上被盗用了什么”的人们所得的益处。George Masters有没有对苹果造成损害？当然没有。“尽管它里面含有广告信息，但这是一件正统、严肃、权威的事情，将会引发共鸣。”Lasica观察后评论道。

　　但是他承认，短期内数码时代的冲浪者正在法律之外运作。“但是不可避免的就是，总有一天，企业和政治家会相继醒悟并且意识到他们身处数码时代，人们想要从文化中借鉴点什么。”

　　“你可以想象就版权、商标以及商业机密而引发的一系列令人困扰的诉讼。目的在于对持批评意见的人加以警示。”甚至可以联想到信息上的极端主义时代—联邦法律施压来终止公众对于商标品牌的讨论。的确有过先例。苹果，在允许Masters行为的同时，起诉了一名博客作者，理由是透露了一处被泄漏的商业机密之来源。

　　还有一个问题值得思考。

　　如果对话由消费者来掌控，无疑他们会很少理睬那些自说自话的营销者，那么谁还需要广告？这直接引发“代理商还有什么用处”的讨论。

　　也许答案是显著的：他们可以管理、聚焦重点、进行开发，甚至是加入开放式对话。真正的问题在于：代理商们有没有为这项新任务做好准备？

　　也许没有，但是Buzzmachin.com的Jeff Jarvis有着深刻理解：“网络教会我们的第一课，就是无论你是霍华德·迪安（佛蒙特州前州长，因互联网筹款竞选总统而名声大振）还是媒体公司或者营销者，你都得先放弃控制权，以获得控制权。”这就意味着，如果你想成功驾驭“民间的营销力量”，那么，就应先给予这股力量足够的自主权。

　　那么纽约的Omnicom集团BBDO Worldwide广告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他认为与这股日益壮大的民主化力量抗争是没有意义的。

　　“我们可以将它视为一个难题，也可以视作一个机遇。你不能与顾客的想法相抗争。你必须做的就是想办法与其共同运作，然后加以开发利用。”

　　是的，但是问题是：如何妥善开发利用。

　　这也是最关键的问题。

　　但是，至少我们看到了哪怕是一部分的未来。

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　　回顾“开源革命”的源头可以发现，最初这只是在一小群软件狂人间开展的一项关于开放式软件的实验，随着网络的壮大，也迅速扩展成一种令人瞩目的媒体力量。这股力量来势凶猛，颠覆了包括广告、品牌、分销、顾客研究、产品更新以及制造等在内的各种领域的传统营销手段。各种现成的集成解决方案开始让位给意愿、民众智慧—我们进入一个新的商业以及文化时代，即“倾听经济”时代。

　　Open Source最初是描述一种免费使用以及修正软件编码，例如Linux这种计算机操作系统，或者Mozilla Firefox，一种网络浏览器。这种开放式的途径促进了这样一种信念的形成—公众可以自由发挥自己的想象力和创造力，这也成为商业创新的另一种推动力。

　　一个例子来自于whyno.net网站，它为富有创造力的公众提供了一个发挥的空间，这里，普通人随时可以将他们“头脑风暴”产生的好主意、好想法公布于众，当然不乏被一些有识的商家看中并且付诸实施的可能。而越来越多的知名公司也开始注意到这种“民间的智慧”，开始在自己的营销推广活动中有意识地融合公众的想法。

　　比如迪士尼公司，近期便在其在线购物频道推出了一个“你来设计”的项目—顾客可以按照他们自己的想法，对迪士尼拥有的卡通形象进行一些艺术加工或创作，并使用在T恤、明信片或者邮票上，用于商业目的。对于一向严格保护自身知识产权的迪士尼来说，这是一次重大的转变，它也花费了整整两年来研究如何开发自己的“艺术宝库”。虽然它在具体运用上对顾客还有着严格的限制，但是，这毕竟是一个全新的、大胆的尝试。

　　无论如何，我们已经看到，并且将会发觉，这种“公众营销”的风潮将会愈演愈烈，将整个社会都罩在其中。

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洞察当代消费者心理，迎接市场营销挑战 （2005-12-15, 中国营销传播网，作者：丁家永）