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低端转型，索尼自乱阵脚 7 上页：第 1 页 卓跃咨询以为，单纯就产品降价而言，并无可厚非，这是每个企业都要经历的，或者是最为常见的营销手段。比如为了清理库存降价、为了阶段性促销降价，或者干脆开辟出一个新的产品类别或者副品牌以低价出击抢占市场份额等等。然而我们反观索尼中国公司2005年的市场表现，降价几乎成了主旋律的声音，其他的营销手段则乏善可陈。降价从年初一直延续到岁尾，而且几乎都是新老产品的一并降价，彩电、相机无一幸免，每次降价幅度大多保持在20%-30%的幅度。这样高频率、大幅度持续性的降价，必将使消费者对索尼品牌的信心逐步沦丧。 当然，降价的背后是索尼的难言之隐，其一希望能够通过降价迅速提升产品的销量，以弥补或者抵消亏损，另一方面由于自身技术上没有大的突破，是迫不得已才跟在别的技术后面亦步亦趋，跟本无法支撑高端产品的形象以提升附加价值。众所周知，索尼的CRT特丽珑彩电曾经风靡全球，赚足了利润和眼球。然后，由于对市场错误的判断，索尼尤其在平板电视上并没有做好准备，从对平板电视的熟视无睹，到押宝等离子而错失液晶电视的迅猛发展，直至最近才与三星捆绑到一起，试图在平板电视市场进行整体突围。 通过以上分析，我们已经非常清晰的辨别出，索尼目前正处于市场战略的摇摆阶段，即到底索尼在品牌战略和产品定位上，是应该“向左走，向右走”的问题，再加之一连串负面因素的影响，更促成了这种摇摆。 索尼归真之路 卓跃咨询认为，一个不需要争论的问题是，索尼必须继续走它的高端路线，任何试图“向下走”都将是死路一条，这是因为，首先索尼已经在人们心目中形成了一个固化的位置，而这个位置本身就是处在高端的、是高附加值、高利润和高想象的一个代表，这个位置是非常难以改变的，否则就不会接受。其次，则是索尼已经积累了一个庞大的客户和用户群体，经过数十年的培育和交流，这个客户和用户群体已经对索尼产生了较为深刻的价值认同感、感情投入度、产品满意度，甚至品牌的依赖度。第三，反过来，如果索尼放弃高端形象的定位，产品价格势必越调越低，加之巨额的亏损，将会更少有资金支撑其品牌的培育和拉升、市场的开拓和技术的研发等等，那么久而久之，索尼必将变成“大路货”，而无论中国还是国际市场上，“大路货”的企业和品牌比比皆是，索尼根本没有生存和发展的空间，更幌说保持自己的领先地位了。 不管索尼又没有意识到，或者愿不愿意承认，卓跃咨询必须提醒，当前摆在索尼面前的几个方面是不容回避，而且是必须要立即开展的工作： 第一，修复业已受伤的品牌形象。这是索尼必须要面对而不容回避的一个实 事，索尼必须迅速找到一个切实可行的方法，强化危机管理的力度，彰显其管理的艺术性和成熟度，针对政府、消费者、公众，以坦诚、负责任、近距离地作系列性的沟通和交流，以消除读者对索尼企业和产品的疑虑和信心。如果信心的问题得不到解决，将对索尼后续的工作的开展，设置诸多的障碍。 第二，回归主业。企业产业和业务方向的选择，一般有如下几种方式，一是 选择自己最为熟悉的领域，二是选择相关的领域，三是选择风险小的领域，四则是高回报的领域。这需要企业根据自身实际情况做出战略性的投资抉择。对于索尼而言，实事已经证明，其略显盲目的多元化投资和经营，再加之缓慢的反应能力，索尼并不成功。那么，收缩战略、剥离非赢利或者非主业资产、裁撤人员，回归主业，必将是现实的问题就摆在了霍华德·斯金格的面前，他别无选择。 第三，产品和质量第一，强化新技术的研究和新产品开发。如果产品是本的 话，那么质量就是根，这一点无论对本土企业还是跨国公司包括索尼在内都将是适用的，市场和消费者是容不得糊弄的，谁糊弄市场和消费者谁将为此付出昂贵的代价。应该说，近年来索尼很大一部分因素就是输在新技术的研究和新产品的开发上，没有市场两点或者兴奋点，一直比较平淡，这对于当今越来越挑剔的消费者而言，并不是好消息。而一个技术缺乏个性或者先导性的企业，则其领跑市场的持久力必然是不会长久的，更对品牌的高端定位无补。 第四，强化市场投入，重新塑造品牌。如同人与人之间，见面多了也就熟了， 而沟通多了则就产生了感情，企业与消费者或者公众的沟通也同样道理。对于索尼而言，重塑品牌的一个有效的方法就是强化市场的投入，与最直接的目标消费者进行多角度、立体化的深度的沟通和交流，持续保持和强化品牌的价值认同感。 庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司首席咨询师，多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书。电子邮件： flagflying@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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