自带酒水可从根本上扼制酒价虚高

　　一般来讲，需求总量恒定的情况下，市场竞争力越强，价格就越低，比如前两年家电行业祭起价格屠刀，最终导致了全行业亏损，在短期内消费者超低价购进得到了很大的实惠。

　　但是，传统白酒是个特殊的消费品，存在着更多的商务应酬和政务应酬，其消费的最终场所绝大部分都在酒店。由于酒店自行规定“谢绝自带酒水”，因而其零售价格隐蔽性大，成畸形增长趋势。也就说，竞争越残酷，其终端的消费价格并没有走低，反而越高，消费者并没有得到市场竞争所带来的好处。

　　由于酒店定价的垄断性和非理性，一瓶白酒喝到消费者的嘴里的价格往往翻了五个跟头。比如：一瓶酒成本加利润加费用加品牌影响力之后的价格是18元，厂家或者经销商做价差设计时，供给酒店餐馆的终端价大多是翻了三个跟头，大致在55元。否则，厂家或者经销商就没有市场操作空间，无法应付高昂的进店费和服务员没完没了的开瓶费用和二次兑奖费用（像这个价位的白酒品牌，酒店服务员吃回收瓶盖费大都在10-15元之间）。受酒水暴利思想驱动，酒店餐馆老板又将其零售价格再翻两个跟头，消费价格大致变成了88-98元。针对这种奇特现象，业内人士痛心疾首，指出这种定价方法完全不符合市场竞争的本质。

　　事实上，虚高的酒价最终的冤大头是消费者。欺骗消费者只能逞一时，不能得一世。按照物极必反的定律，消费者的消费意识觉醒，自带酒水最终将会同自带香烟那样普及和广泛，这样一来，将会从根本上扼制酒价虚高现象。

　　自带酒水将会使白酒营销模式回归本原

　　在酒店餐馆“谢绝自带酒水”和消费者维权意识不强烈的情况下，酒水是一种畸形销售和贿赂销售。最典型的消费表现就是劣币驱逐良币，许许多多杂牌子酒充斥货架，动辄便卖一两百元钱一瓶，有的价格甚至超出茅台、五粮液、剑南春。即使消费者想喝那些品牌好、质量优、价格公道的国家名酒，也难以如愿以偿，这主要受制于两大消费阻隔，一是服务小姐不愿意推介甚至欺骗消费者说本店无此品牌酒，二是受利益驱使酒店餐馆不愿意进名牌子酒。

　　在酒类营销中，当畸形销售和贿赂销售成为一种主流营销模式时，它就脱离了完全市场竞争的本原，价格与价值严重背离，同时竞争越残酷，消费者并没有从中收益。

　　酒业通路营销也恰恰颠倒过来了，以酒店通路带动商超和流通，一切营销工作包括渠道作价方法，都是紧紧牵住酒店终端这个牛鼻子。无论是品牌商还是经销商，都高度认同“打不开酒店终端消费，市场起量无从谈起”这种观点。于是乎抢占酒店终端，市场工作更加细分与深入，销售工作更加前移和下沉，原本没有的进店费、包场费、买断费、暗促费、瓶盖费等等名目层层加码，酒店餐馆终端竞争变成了刀刀见血的肉搏战。酒店餐馆终端竞争最终走进了恶性竞争的怪圈，终端营销黑洞一个一个出现，拖累甚至拖垮整个白酒行业。

　　自带酒水现象的增多，既是消费者意识的觉醒，更为重要的是这种觉醒意识将会大幅度削弱酒店的带动作用，酒类产品的终端消费走势又将回归本原即是商超带动酒店，价格与价值趋于一致，品牌营销和质量营销取代畸形销售和贿赂销售。白酒的消费者将会更加注重品质的消费需求，少了对产品“数量”的偏好，多了对产品“质量”的要求。用剑南春集团公司乔天明董事长的话说就是：“这种质，主要是对白酒高质量、高档次的追求，通过它来达到更高层次的生理（高质量）和精神（高档次）享受。在这个过程当中，消费者将变得更加理性、实际，产生了名酒和名牌消费意识增强。”　　

　　求诸子：资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399， qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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