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品牌权威谈中国企业 7 上页：第 1 页 将品牌演化成一种新的生活方式 很多企业很长时间以来都是从一些物化的角度来看待品牌，比如品牌的广告名称、口号、表现形式、设计等等。企业必须要明确的是消费者购买的不是产品的标识，而归根结底是企业的产品，以及产品所能传达的内在文化及所倡导的生活方式。 2008年北京奥运会为中国具备实力的企业提供了一个独具魅力的营销平台，但同时也是一朵带刺的玫瑰。 Davis: 成功的品牌并不仅仅是建立了良好的市场沟通机制，更要建立一个包括战略目标的品牌管理系统。创造力就是价值。一个公司要创立一个强势品牌，不能只关注传统的市场计划，必须建立一个以客户为中心，以价值创造为导向的品牌机制。 其实一些跨国大企业对于品牌以及产品都有一个最为基本的要求。对于那些在市场中拥有良好声誉的企业而言，他们在出售产品品牌的时候能够获得高额的价值。比如MP3市场，新加坡的Creative在市场上拥有很稳固的地位，它品质优良，具有良好的信誉，生产线也比较大。 虽然Creative是最早进入MP3市场的企业之一，但是企业即使是最早进入了某一市场，并不能保证能够获得持久的优势。“Apple”一直以来，不遗余力地建立起了其品牌的现代化以及独特的品牌内涵，在MP3市场上推出了“iPod”获得巨大成功。其成功就在于它所宣扬的一种生活方式，这种生活方式被消费者接受，或者说其引导了新的生活方式。消费者在产品中不仅看到的是创新的科技，还能够与产品产生一种情感上的共鸣。 Chernatony: 要发展中国品牌就应该把中国的文化和品牌结合起来。因为民族文化是很难改变的，民族文化要受到尊重。尤其是中国有五千年文化的底蕴，品牌文化以中华民族文化为根基，才能塑造出自己的品牌。日本的知名品牌不是很多，但是顾客容易区分出一个产品是日本制造还是美国或者欧洲制造，这也是因为其品牌中涵盖了浓厚的文化。 中国文化底蕴深厚，为东方文化的鼻祖，但在品牌文化方面，日本却占尽先机，利用东方文化融合在自己的产品中从而打开了市场。中国应利用自己的文化发展品牌，注重合作，利用各种资源。 Davis: 在奥运营销方面，运动员作为代言人与企业之间的关系是很难把握的。有些代言人会在奥运会上表现出色，而有些则不会。这就使得企业的品牌形象很难确立。做奥运会的赞助商，这需要企业的巨额投入，所以中国的企业必须要考虑到企业的综合实力是否能够支持它的投入。 如果企业的实力不够强，完全可以从其它方面进行品牌宣传。比如通过合作者的身份，或者赞助一些体育项目。比如：“NIKE”并不是奥运会的赞助商之一，但是人们却总能看到“NIKE”的字样。对于那些全球品牌来说，奥运会自然是一次很好的品牌宣传契机。因为，他们有这个资金实力作为后盾。 品牌发展任重道远 中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心，也需要为中国本土品牌的成长提供一个可以“长袖善舞”的舞台。 Chernatony: 未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今，中国经济出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。 Olins: 现在的中国品牌在国际市场上的形象还是“便宜货”，中国至少需要10年的时间来发展品牌。因为品牌的基础是产品，是产品的质量。 Davis: 一个企业要想在市场之中立足，必须要有高质量的产品，如果没有高质量的产品作为保障，那么就算长期在媒体投广告也是于事无补的，广告所增加的仅仅是曝光率而并不能建立起真正的品牌。丰田的成功在于它在进入美国市场的时候，它所代表的是一种高质量低价格的轿车。它的成功也不是一夜成功的。企业在机会面前要懂得把握机会，而如何能够把握机会还取决于企业长时间的积累过程。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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