剖析“摘樱桃者”

　　究竟哪些人是“摘樱桃者”？他们对折扣信息嗅觉灵敏，出击迅猛。除此之外，从人口统计上来说，他们和其他人没有什么显著的区别。

　　“他们手头的时间比大多数人多那么一点儿，如果他们没有很多时间的话，他们会寻找提高效率的方法，保证一天之内可以去两处购物，” 霍克说，“他们一般年龄较大，55岁或以上。退休的人往往对价格比较敏感，因为他们依靠固定收入生活。”

　　“另外，‘摘樱桃者’一般不富裕，家庭成员要比大多数家庭稍多一些。但这些都不是主要差别。一些‘摘樱桃者’很有钱。吝啬鬼到处都有。从我们的数据来看，很明显‘摘樱桃’并非一时之举，而都是事先计划好的。他们阅读报纸上的食品广告，他们安排好自己一天的行动。他们知道他们将在这家店挑一些商品，然后换另一家再挑上一些。”

　　福克斯和霍克对另一个问题也很感兴趣—一家店是购物者的首选还是次选对“摘樱桃者”的行为有何影响？“此项分析的推理是，当一家店是购物者的首选商店时，购物者就会在其竞争对手那里‘摘樱桃’，因此，在‘摘樱桃’的那一周里，购物者在其首选商店花的钱就要比其他的时间里少一些，”研究人员写道，“而当一家店是购物者的次选，即‘摘樱桃’行为实际针对的对象时，购物者在这家店的消费金额少于其首选商店，而且，当他们惠顾这家店时，他们主要购买的是促销商品。”

　　由于霍克和福克斯无法直接观察到一家店是购物者的首选还是次选，因此他们在研究每个家庭的消费行为时，把购物者消费金额最大的那家店指定为首选商店。他们的发现并非出人意料：“摘樱桃者”的行为给次选商店造成的伤害大于给首选商店造成的伤害。因为“摘樱桃者”在次选商店几乎什么其他东西都不买，只买低价促销商品。对次选商店来说，不仅平均到每个购物者身上的销售额较低，而且卖给“摘樱桃者”的商品利润幅度也较低。

　　两位教授说：“可以用‘抱薪救火’来形容，次选商店在购物者支出总额中所占的比例已经少得多了，然后还售出很大比例低利润的折扣商品，这只会使情况更糟糕。”

　　挑战—善用搭配销售技巧

　　霍克说，无论是从事食品杂货还是其它生意的零售商，都应该接受“摘樱桃”这一选购行为，并尽其所能鼓励购物者购买其它商品。

　　他最近读到一则关于两大零售巨头在圣诞期间展开玩具销售大战的新闻。销售大战进行到一个阶段时，两大零售巨头之一决定拿出一部分热门玩具，以成本价卖出，这是一项明显增加客流量的举措。霍克说他无法肯定，但这家零售商可能采用了久经考验的销售战术—把这些成本价的玩具放到店铺最后面，这样顾客就不得不走过一排又一排的商品才能“摘樱桃”。

　　谈到“摘樱桃”对其所针对的零售商产生的影响，他们认为：“事实是‘摘樱桃’让购物者获得更多的消费者剩余—每件商品市场溢价的5%以上。这个比例是合理的还是太多了？这很难说，尽管把这一数字同超市25%左右的毛利和1.5%～2%的净利相比，显示‘摘樱桃’对利润率有实际的影响。”

　　“然而，很明显，相对于‘摘樱桃者’的首选商店，其次选商店从他们身上获得的利润要少得多。对次选商店来说，每个购物者的平均采购额较低，而且卖给‘摘樱桃者’的商品利润幅度也较低，因为‘摘樱桃者’‘只拣最好的，留下其它的’。”　　霍克补充道：“零售商面临的挑战是如何采用搭配销售的技巧，让顾客在买促销商品的同时，也眷顾其它商品。所有零售商都在这么做，但这并不容易。”

　　本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院中文网站“沃顿知识在线”（ttp://www.knowledeatwarto.com.cn）授权刊登

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