Deluxe∶随心所欲的享受

　　并不是所有的公司都拥有像IBM那样的墨林中心，而且也不一定非通过这种展厅才能为商业客户提供难忘的体验。Deluxe公司的高管们认为，用最普通的方式也能带来最意味深长的体验。比如手机，公司的回报率能证明这种形式的效果非常显著。在过去的两年半时间里，Deluxe这家美国最大的支票印刷商重新塑造品牌，由商品制造商变身成为体验专家。

　　公司先从提升银行支票项目的价值着手。金融服务与直接支票业务总裁查克·菲尔兹说公司要验证一个假设∶40%的消费者认为支票和贺年卡一样是一种社交表达方式，但是100%的银行却把支票当作低成本商品出售。Deluxe调查了致电服务中心的40万名支票用户，18%的用户把支票当作商品，但是他们更愿意通过使用支票，显示自己归属于某个社会群体，体现个人审美观。

　　接下来Deluxe对服务中心的员工进行了培训，使他们能够通过电话为主动至电的客户打造 “零售体验”。公司召集了老客户—都是些美国最大的银行—参加这个项目。现在，银行经理们不再给客户发放普通支票本和支票目录册，而是指导他们致电Deluxe服务中心重新定制支票。菲尔兹说员工经过培训后，可以“通过打电话营造愉快的、客户接受的体验氛围。训练有素的员工能够回答客户感兴趣的问题。我们把这种体验称为‘随心所欲的享受’”。

　　体验营销的效果很明显∶初步调查显示，72%的通过服务中心购买支票的银行客户说，这种体验对银行的品牌有积极的影响。参加该项目的各个银行的支票利润平均增长了40%～50%。菲尔兹说∶“我们发现，如果能让更多的客户知道这个体验，我们就会有更多投资回报。”

　　但是品牌重塑之路并没有就此而止。由于试点项目极其成功，Deluxe邀请了各银行经理到公司位于菲尼克斯市的服务中心来接受客户体验强化培训。服务中心成了Deluxe体验专长的展览室，每年接待60家银行来访。

　　客户服务中心培训只是Deluxe为银行客户开发的若干个体验项目中的一个。菲尔兹说∶“我们正在开发体验管理知识。” Deluxe承担了一个为期一年、由12个银行参加的信息收集项目，现在项目已经完成，第二个项目即将启动。菲尔兹解释说∶“我们现在从只重视产品转向重视客户。客户面临的最棘手的问题是什么？如何管理我们的资产？什么资产能让我们为客户服务？”

　　Deluxe的营销部负责具体实施菲尔兹和高管层制定的品牌变革计划。他们拿出广告预算的1.5%来支持改革。菲尔兹说∶“我们的营销团队从产品管理人员转变为战略发展领导者，角色的转变把他们推到了业务最前线。”　　

　　Fuse网络∶真本色

　　与Deluxe的低调体验营销做法不同的是，许多公司都采用高调宣传的手段，以期获得让客户拍案叫绝的效果。但是如果体验活动同公司品牌缺乏关联，那么再华丽夺目的体验活动也只会有事倍功半的效果。这就是Fuse公司得到的教训。这家公司成立才三年，专门经营音乐电视网络，正努力在广告代理公司中稳固自己的声誉。

　　过去两年中，Fuse和C2 Creative合作，用路演来广泛接触广告代理公司。2004年他们路演广告活动的一个内容就是福音音乐。Fuse聘请了一个福音唱诗班为客户们演唱。桑迪·鲁宾斯坦是公司的营销副总裁，他认为，客户很喜欢演出，但是演出并没有使Fuse品牌给客户留下什么深刻印象。她说∶“福音音乐不能代表Fuse品牌，不能代表我们在网络上播放的音乐风格。”换言之，演出只是个营销战术，根本不是战略。

　　许多公司犯下的错误是没能在品牌和体验之间建立联系。Ex Group的施密特说∶“如果只把体验看成是有趣惊险而刺激的活动，那它就没能融入公司文化。”

　　于是Fuse 改变了做法。公司的业务营销部继续和C2 Creative合作，以培养广告商对公司音乐电视网络的了解为目的，推出了一个叫“Fuse大学”的活动。去年春天，Fuse进行了两个月的路演，向广告代理公司灌输Fuse大学这个概念，一共有1，200家公司参与了此次活动。演出中的奖金、奖项、“FU”圆领衫等都是为了树立这样一种理念∶在Fuse重新接受大学教育。所有演出始终贯穿了有关公司网络的小问题，观众答对有奖。Fuse雇用了一个专业的即兴表演团。在最后一场演出中，表演团团员们鼓动观众说出他们各自公司的名字，然后用这些名字即兴编唱了一支说唱歌谣。

　　鲁宾斯坦说∶“这个演出团非常出色，很快就会红起来，我们也是。我们在音乐上有绝对的优势。二者之间的相关性非常明显，所以效果也很好。”

　　在“Fuse大学”活动的推动下，网络迎来了广告销售业绩最佳的一年。而且由于演出团不是最当红的乐队，所以没有给公司增加财务负担，这对公司太重要了，因为与实力雄厚的对手相比，Fuse的营销预算少得可怜。　　

　　希尔顿酒店∶体验从家开始

　　希尔顿最大的办公楼坐落在孟菲斯市。过去，商务访客对这儿的印象颇深，但并不是什么好印象。

　　一般情况下，来客要用办公楼门外墙上的电话呼叫前台接待员，等一会儿接待员才会开门让他们进入到极小的前厅。这里的布置毫无引人注目之处∶呆板僵硬的办公家具，标准的接待台。没有热情的握手欢迎，取而代之的是个带号码的访客牌，冷酷地提醒来客他们只是办公楼接待的千百名客人中的一个。

　　也就是说，希尔顿没有把品牌信息“您是我的客人”用在它的加盟商、总经理和供货商这些造访酒店办公室的客人身上。

　　菲尔·科戴尔是希尔顿汉普敦旅馆负责品牌管理的高级副总裁，他说∶“我们从事招待行业，可是公司办公楼却根本没有款待客人的气氛，那些地方就像是计算机公司或是保险公司的大楼。”

　　Starizon咨询公司的首席体验官加里·安戴姆森认为，大部分公司都没有认识到其实公司办公楼就是创造体验的潜在资源。他说∶“公司应该多注意他们的办公楼。那里不仅仅是办公的地方。”安戴姆森对代理公司和其他服务供应商尤为不满。他说∶“想到咨询顾问的办公室，你会想到什么？只不过是一间玻璃会议室而已。”

　　希尔顿最终发现了这个资源，把用于酒店客户最佳体验的专长用在了公司办公楼里。公司的重点首先是改造办公楼主入口，因为这是最重要的客户接触点。科戴尔说∶“来客对酒店的印象一般在进入大堂头五秒内就形成了。”

　　希尔顿与Frch咨询公司一起重新设计了办公楼的前厅，营造体现酒店品牌的环境。改造项目从规划到完成用了不到五个月。其中的一个重要举措是聘用了一位全职迎宾员（一位退休的安检警卫），负责在等候区迎接来客，核对他们的约会时间。带有快照照片的名牌代替了原来的号码牌。贵宾来访时，迎宾员会事先得知客人到达的时间，看到客人的照片；这样客人一到，迎宾员就能认出他们并致以问候。

　　前厅和中厅都进行了重新设计，采用了偏暖的色调（也有希尔顿的象征色蓝色），窗户和墙面也修饰一新，厅里摆放了舒适的家具，让客人有身在希尔顿酒店的感觉。此外还采用了品牌标识、照片和发展史挂图等一些视觉形象，来描述希尔顿旗下五个品牌的故事。两个大厅都安装了等离子平面电视，播放特制的录像还有对贵宾的特别问候语等。

　　希尔顿计划今秋在来宾中调查一下新体验的效果。但同时由于改革引起的反响非常好，希尔顿已经打算采用同样的策略改造贝弗利山的公司管理中心。

　　对IBM, Deluxe, Fuse, 希尔顿和许许多多其他的公司来说，他们要一直应对的挑战就是在B2B体验营销过程中始终保持惊奇的成分。鲁宾斯坦说∶“每年都要变换花样。”因为如果没有了惊奇的成分，体验营销就只不过是销售噱头而已。IBM的克拉克说∶“体验应该超出人们的期望，虽然不一定非得是稀奇古怪的经历，但一定要出人意料。”

　　（王欣红 译）

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