造成企划经理遭遇尴尬的真正根源：

　　那么，企划经理，是否真的受到了冤枉？这也是我一直在思考的问题。

　　上面的描述分别是我在企业先后从事销售和市场工作时的真实体验。客观地说，做销售与做市场都不容易，只不过当前国内企业的市场营销大多有所倚重：做销售——体力为主，脑力为辅；做市场——脑力为主，体力为辅。久而久之才慢慢发生了偏离。最终演变成了：做销售——要跑得勤，能喝酒、会处关系；做市场——要有创意，文思敏捷，方案奇特。这其实都是严重“偏科”的恶果。

　　有一首古词叫做：“谁在玉楼歌舞？谁在玉关劳苦？”如果用来比喻企业的市场企划人员和销售业务人员是比较恰当的。通常情况下，中国企业的销售人员长期奔赴在市场一线，虽然说每天出勤比较自由，但由于长期缺乏规范化的历练和相对持续稳定的自我学习生活形态，使得大家逐渐形成了独具个性的“山大王”特征，真应了中国移动的那句话：“我的地盘听我的”。（所以我们往往在全国范围内都能普遍看到，越是优秀的销售经理，其成功销售经验就越是带有不可复制性的个人印记）。这种散漫的“游牧式”生存状态，使大多数销售人员在享受乐不思蜀的充分自由之余，在夜深人静的时候，仰望星空，心中又往往会产生一种被“发配边疆”般的无尽悲凉。可谓是“玉关劳苦”啊。

　　而市场企划人员呢？起初大多是比较追求上进，灵性和悟性都很强的销售人员被调到总部提拔而成。但久而久之，长期四体不勤，不下市场一线，每天忙于办公室里的那些枯燥的琐事和各种流程与报表，使得他们越来越没有市场策划灵感。再加上要想顺利地在总部“混”下去，还要不厌其烦地忙于研究“政治路线”，认真钻研“在哪棵大树底下能更好地乘凉？”这些都使得企划人员在市场策划方面的“贡献率”越来越下降。虽说还没达到“玉楼歌舞”的境界，但起码已经让一线的销售人员产生了“我们挣钱养你们”的感觉。从这个角度上看，前面对企划经理的评价也并没有太冤枉他们。

　　还有一点就是“官本位思想”，我并不是说每个企划人员都有官本位思想，但起码有相当一部分人还是有的。俗话说“屁股决定脑袋。”人的观点往往会随着自己的位置变迁而产生强烈的反差。比如古代的很多穷书生在自己穷困潦倒的时候往往痛恨贪官污吏，而一旦自己捞到功名，便展现出其豺狼本性，比原来他骂的那些贪官污吏还黑。又如，很多人挤公交车的时候，在自己还没有上车之前，就拼命往上挤，而一旦自己上了车，则马上骂下面没上车的人“挤什么挤”。同样道理，我们的很多企划人员自己在市场一线做业务的时候问问认为那些企划人员的方案狗屁不是，都是闭门造车的废纸；而一旦自己做了企划人员，则又往往认为自己做的方案是最好的，最科学的，很难再听进去市场一线的不同意见，很不情愿让别人来改动。这也是很多企划人员策划作品脱离实际的最直接的主观原因。

　　最后一点，很多企划经理在“帷幄”中“运筹”出的方案往往无法落地。这是让大家感觉“做企划很虚”的致命因素。

　　中国自古对“智慧”这种无形商品的评价一直缺乏一种科学的评估。就连被我们祖祖辈辈神化了的“智慧先导”诸葛亮，也仍然要靠身体力行来使自己的智慧落地，以此才换取了大家的信任。放在今天，这样才算完成一个优秀的企划经理的职责与使命。否则，我们不妨退一步来进行分解，便不难看出今天的很多企划经理被“边缘化”的真正根源。

　　诸葛亮是中国历史上最早知道贩卖智慧的人，他在南阳“躬耕垄亩”的时候便能“定三分天下”，但那时候他没法像我们现在的许多专家一样在网上发文章，所以他的威名传播力度其实并不大。并且他自己还连个漂亮的老婆都娶不到，如果说他有本事，谁信呢？但后来他用欲擒故纵的策略跟刘老板在陇中举办了一场《对话》，这才被刘老板招聘到企业中来，成了一名真正意义上的企划经理。

　　故事进展到这里，跟今天很多企业的企划经理的崛起方式是基本一致的：都是原来自己很有能耐，后来用各种方法给老板展现了才华，然后便被挖到了企业中来，然后便当上了出谋划策的“师爷”。但诸葛亮比很多企划经理更聪明，他们火烧博望、火烧新野、七擒孟获、草船借箭、三气周瑜、空城退敌，先后策划了很多漂亮的企划案，并在自己的亲身实践中验证着自己的确高人一筹。即便是后来六出祁山时有所失误，但起码也是自己执行了、验证了才知道不行。

　　回头看今天很多企业的企划经理，天天在“帷幄”中“运筹”，就是偏偏不下市场，偶尔蜻蜓点水一样走访一些样板市场，回到总部以后便抓紧策划方案，然后便甩给一线的销售人员去执行，待到执行不力的时候又找出各种客观原因来搪塞自己的责任。扪心自问，今天我们企划经理的企划案，有几个是自己在带头亲自率领大家实现的呢？哪怕仅仅是给大家做个“示范工程”也好交代啊。由此可见，很多企划案失败的最关键原因往往是根本就没法落地！看来还是邓爷爷说的好：实践才是检验企划案好坏唯一标准啊。

　　结论与建议：

　　总体来讲，绝大多数中国企业在面对“策划”这一概念的时候都是一种非常矛盾的“骑墙”心理。他们做事本分，却又天天在寻求捷径；他们认为企划很虚，却又不惜重金在迷恋着策划；他们认为方案好看与执行效果好是两码事，却又不自觉地更愿意被一些精美的方案所迷惑。

　　企划部门是企业内部的，社会上的策划公司是衍生的外围机构，其实差不多是“牛”与“野牛”的区别，一个是成本不高，还好使唤，而另一个虽威猛有力，但想拿来用还是要费些代价的。

　　好在今天的销售人员都比较好学，在科特勒等大师的大旗号召下，如果有一天，所有的销售人员同时自身又具有很强的市场分析及策划能力，或许我们的企划经理就都可以省省心了。

　　张会亭，毕业于西安交通大学，多年网络财经作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人，专业企业营销管理类咨询培训师和会议/论坛主持人，北京终端工场咨询培训机构发起人。“终端工场”长期致力于终端零售市场的观察分析、研究咨询、营销管理培训和中低层员工的职业生涯发展，专业从事各类企业终端营销管理系统规划咨询、专业终端市场研究、专业终端培训外包、专业终端品牌形象输出策划、专业终端促销策划、终端所有相关专业人才的系列培训等。“终端工场”是张会亭先生独立持有的注册商标，更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱： zhtmkt@12.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmai.com

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