我经常下市场，市场走访中朋友给我讲了一个真实的笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他和店员说：“你帮我拿一盒新康泰克。”这是很正常的自主购买行为。当店员拿给他后，他仔细看了一下，又和店员说：“我买两粒”。店员问他：“先生，你为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗，早晚一粒，十二小时缓解感冒困扰，持续有效。我买两粒病就应该好了，多买不就浪费了吗？”随后经我调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带真的事实如此。被调查者告诉我这种现象很正常，病有轻重，病治好了多余的药的确会浪费。所以他们那里有些药是可以这样卖的。我们暂且不管江浙一带人的节俭美德。还是看看这个被我们认为笑话的事情给我们的启示。药品是可以用药品规格的差异与不同消费需求的患者进行对位沟通，给他们差异需求选择的购买理由，拓展患者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们。因为可选择的余地实在太丰富了。因而药品规格的多样化，无疑给购买药品的患者多一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的灵活性和优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为！西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者购买需求，现在针对患者病症的轻重程度，推出了两种规格的品项，即：3天和7天用量，用增加产品规格拓展了患者购买理由。

　　人们常说，丈母娘看女婿，越看越喜欢。研究表明，女婿和丈母娘的关系比婆媳关系要好处得多。主要是因为丈母娘和女婿之间是异性相吸，同时又都爱女儿，这叫爱屋及乌。患者其实也是一样，他使用芬必得乳膏觉得效果不错，但有时候出差在外，不方便涂抹，这时他可能就需要口服。如果芬必得没有口服胶囊，患者当然会选择别的药品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定会将对芬必得乳膏的爱转移到芬必得胶囊上。所以，利用患者对某一剂型疗效的良好认知拓展转移到该品牌药品的其它剂型上，既能稳固原有患者群体，同时又能拓展新的患者群体。这就是用药品的不同剂型创造购买理由拓展患者市场。

　　实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能功效的不同，这样也可以利用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药推广真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来也比较节省资源，达到借势的效果。

同时，多剂型还能通过满足患者的特殊需求来实现购买理由的多种给予，拓展患者市场。患者的需求有些时候不仅具有个性化，同时在某种特定的情况，会具有一定特殊性，也是一种人性化的体现，可有效增强患者良好心理感受。在前文提到，我们虽然卖的是具有治疗效果的药品，但也必须考虑患者的心理感受。治疗妇科疾病的妇科千金片，由于片剂中含有较多的复形剂，生物利用度较低，对胃部有一定刺激，吸收慢，但价格相对便宜。而作为妇科疾病的一大主要患者群体白领阶层来说，上述特点则不能满足该类人群需求，因为她们工作紧张压力大，一般都有胃部疾病，她们不会为了治疗妇科疾病就选择让自己胃痛，更何况可选择的药品那么多。所以该药品如果只卖片剂，则缺少了竞争优势，将丧失白领这一高收入消费群体。不过，生产该药品的企业以妇科千金胶囊剂型来满足白领女性的特殊需求，既能治病，又不会胃痛。其实，这样做的企业还有很多，新康泰克的缓释胶囊剂型满足中高需求人群；而该企业的另一产品康得片，同样治疗感冒，针对中低需求人群，扩大同一适应症需求范围，增加患者的购买理由，拓展了患者市场。

　　很多人都喜欢美国，特别是很多年轻人，因为一个简单的包装都能创造出比我们更多的使患者动心的购买理由。我的一位美国朋友给我带来了一个美国的药品包装，其药品治疗抑郁症。这个药品的包装从患者用药的第一天到第一个疗程结束的最后一天，为患者进行了独立包装，并对药量的变化给予了明显表示，既方便，又能够使患者准确用药。如果与我们国内的该类型药物比较，患者肯定会倾向使用美国这个药品。所以，用药品包装形态的差异，同样能够创造药品销售中患者购买理由，拓展患者市场。

　　在这里，总结我的第三个观点，即：“用药品规格、剂型、包装的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”

药店和医院是药品销售的两大终端市场。医院的产品销售可能对很多企业来说还是一个主要的领域。在医院该如何创造更多的购买理由来拓展患者市场呢？如果说OTC市场的购买理由是说给患者的，药店店员是辅助作用。那么医院的购买理由主要是说给医生的，医生是主要作用。患者能不能够接受你更多的购买理由，能不能对你说“我愿意”，就要看医生这一关了。在这里提出我的第四个观点：“用医院的多科室使用，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”我曾经服务的一个制药企业，产品为：天然胡萝卜素胶丸，功能主治是免疫调节提高免疫力，可作为癌症的辅助用药。通过创造医院多科室多临床的使用理由，最终将该药品推广到了除肿瘤科室外的呼吸科、综合内科、外科术后、消化系统肝胆科等多个科室。实现了同一产品的多科室使用，借助多科室医生的用药，拓展了患者市场。实现了该药品在医院销量提升的目标。

　　西安杨森在“用医院的多科室使用，创造药品销售中购买理由，拓展患者市场”方面就做得更为经典。西安杨森在进入市场时主推胃病用药和真菌系列用药。在真菌系列用药方面它以达克宁霜作为品牌产品，进行真菌系列药品的推广，并在医院多科室进行使用。同时，西安杨森真菌类产品的不同剂型也遍布医院的多个科室，如：达克宁栓用于妇科，达克宁霜、派瑞松用于皮肤科等。甚至在同一科室中有西安杨森真菌类产品的多种剂型，如在皮肤科共有达克宁霜、派瑞松、斯皮仁诺、皿治林、息斯敏、里素劳等多种药品都属于西安杨森。医生只要用药，大多都能涉及到它的产品。而患者只要想购买西安杨森的药品，也能够有多种选择。无形中增加了患者对西安杨森品牌的信任。患者市场可以不断拓展。可见，同一产品的多科室使用，和同一类产品不同剂型的多科室使用都是创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场的行之有效的方法。

　　有人问我，向女朋友表达爱意要用什么？我说用玫瑰花、巧克力、水晶之恋、钻戒，这些都是社会爱的资源，借助它们可以创造出更多让女朋友爱你的理由，她们心情一好，你问什么，都会回答“我愿意”。现在我提出我的第五个观点：用社会资源，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。

　　首先，最为常见的就是专家资源。在电视专业栏目上请权威专家为你的产品说两句话是借助社会资源；让权威专家在你的产品推介会上进行临床优势和特点的推荐就会增加你的产品竞争力，这也是借助社会资源。权威专家的推荐就给了医生用药的理由，就能够拓展你的患者市场。正大天晴药业在新型抗肝炎药物——天晴复欣上市初期，支持各位专家就该药进行大量的学术研究和临床研究，并得到了医疗工作者、学术界的欢迎和认可。正大天晴借势将各种研究成果进行推广，使得该药的临床用药方案不断拓展，创造了更多的用药理由，进而推动了该药的普及和推广，拓展了患者群体。此次借势巧妙而成功，连企业自己都感觉到吃惊。

　　同样，除专家之外的社会事件也是制药企业可以借助的社会资源。现在一提还让众人后怕的“SARS”危机，就是一次可以利用的社会事件资源。有不少企业借助这次危机推广了自己的产品。最为显著的制药企业除了生产板蓝根产品之外的，就是所有生产“清开灵”的企业。要不是这次非典，可能很多消费者都不知道清开灵是治疗什么病症的，就更别提买了。借助了这次社会事件，消费者不但认知了它的作用，而且对后来这个产品的销售都起到了很好的作用。

　　青春偶像剧《双响炮》，母亲对女儿说，要想拴住你老公，很简单，我有十八套剧本，随时可以调换使用。女人拴住男人都要十八套剧本调换使用，那我们企业该如何拴住消费者，让消费者心甘情愿地不断的说“我愿意”。当然要靠创造更多的购买理由。更多的购买理由会创造未来市场份额，提升现有产品销量，形成消费者对企业品牌的忠诚。

　　更多患者需要的购买理由是拓展市场需求提升销量的有效方法。

　　我公司从事快速消费品、医药保健品的营销策划多年，多年的市场和品牌管理的磨练，我们深谙其中蹊跷。帮助企业进行整体品牌整合管理，市场拓展，品牌提升，产品研发等进行全方位的品牌营销，我们竭诚与各界朋友进行诚恳的交流与合作。电子邮件:　zw425@12.com

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