【定位】

　　一个新产品的诞生，往往预示着一种新的生活方式或消费观念的开始。洁面乳、淋浴露对香皂的替代，表明卫生护理观念由单纯的清洁向卫生、滋养、护理多效合一的转变，现代人对身体不同部位使用不同的卫生护理用品，如去死皮膏、洁面乳、眼部护理液、手足柔嫩剂等，并且按个人生理特征的不同细分为清爽、深度清洁、美白、祛斑除痘等多种产品类别。爱美、注重外表固然是人们的天性，但这些都是“面子”上的事。而随着现代人自我意识不断提高，人们开始越来越关注自身的感受，毕竟自我的健康、舒适、快乐才是根本。外阴的日常卫生护理就是最重要的方面。但在传统文化的长期桎梏下，阴部卫生护理一直很少有人关怀，一直停留在低水平的层面。但是，由于女性自身的生理构造特点，阴部是其自身防御系统的“开放地带”极易感染。如”经、孕、产期间的护理不当、夫妻间的交叉感染、长时间穿着紧身衣裤等多种原因，极易导致瘙痒、疼痛、有异味等不适，甚至导致外阴炎、阴道炎等多种妇科病的发生，绝大多数男性、女性都能认识到以上几点，对自身的卫生护理十分得视，如勤换内勤衣裤，经常洗浴或局部的日清日洁，固定一盆一巾等。但恰在此时正是因为频繁的局部清洗最容易导致阴部干燥、瘙痒等症状的高发病率（具统计，中国女性妇科病发病率高达90%，已婚女性近100%；中国男性发病率80%，已婚男性近95%）。

　　虽然男性、女性日常卫生护理状况如此令人堪忧，但清水加香皂、洗液这种男性女性共同的清洁模式已几十年甚至上面年未变，一直延续至今。大多数男性、女性苦不堪言，焦急而无奈地等待着一种专为自己日常卫生护理设计生产的产品。现在，终于有了PURAKIT系列卫生护理产品，为中国人日常卫生护理带来了革命性变革。PURAKIT——来自美国护理专家的专业西药护理，为中国男性、女性创造两情相悦的和谐，是家庭生活及外出旅行的卫生护理必备品。

　　其实在国外，卫生护理产品早已很成熟，在欧美市场非常普级，是国外人们必备的的个人卫生护理用品。有眼光的人都知道欧美市场的昨天，就是中国市场的今天，各类卫生护理产品已开始走入国内，并且日益风行也充分说明了这一点。由此可以看出，PURAKIT系列卫生护理用品具备巨大的市场潜力，完全可以成为21世纪人类卫生护理的新热点。

　　当今的男性、女性都是社会人，必然接触公共浴池、公共场合的座便器，追求时尚、展现身材而穿过紧的衣裤等等，都有沾染或滋生细菌病毒的可能。

　　社会上存在着一个固定的女性人群，她们洁身自好，没有病时，为了防止沾染妇科疾病，经常使用“洁阴”类的药品，病是没了，可女性的阴部亦少了润滑。

　　由此可知，女性消费者正在市场上寻找着一种高效清洁而不刺激、全面防护而不破坏自身阴部环境，最好还能有滋养作用的产品——这一切，PURAKIT系列卫生护理用品给女性以百般呵护。

　　在调研分析的基础之上，HERO·蚂蚁舰队PURAKIT项目确定了宝时洁的定位：

　　品牌定位：PURAKIT——享誉全球的洁阴护理专家。产品定位：来自美国的专业西药洁阴护理产品。

　　【市场】

　　PURAKIT产品：与众不同，卓而不群。来自美国的专业西药护理，洁阴系列产品包括：洁阴护理液类、内阴清洗液类、湿巾、喷剂、栓剂等十多种产品。产品独含“BAN活性因子”能够快速有效杀灭：淋病双球菌、梅毒螺旋体、及常见的各种细菌、病毒和病源微生物，不破坏有益菌群。产品独含天然“保湿因子”，保持局部湿润舒适，攻克了同类产品长期使用出现的干燥和烧灼感的问题，在清洁杀菌的同时，调节人体局部酸碱度，使之达到PH4-5的最佳状态。从而增强肌体免疫力，激发肌体自然体香。

　　PURAKIT品牌优势：强势品牌，把握商机。洁阴护理专家致力于站在洁阴卫生护理的前卫点，诠释洁阴卫生护理新概念，引导洁阴卫生护理用品国际发展新潮流，开展全方位品牌营销，抢占中国洁阴卫生护理领域第一品牌。

　　PURAKIT营销优势：商机无限，经销加盟。有鉴于宝时洁·洁阴系列产品在世界各地的成功运作经验，以及对市场的调研分析和可行性计划，具权威的、先进的市场营销方案迅速渗透各市场、各终端，烟台总部全面部署和管理宝时洁·洁阴系列卫生护理用品在中国大陆区域的商业运作。同时，一批久经市场磨练的高素质、高能力的专业市场营销精英，全力助经销商一臂之力。在华东、华南、华北、中南、西南、西北、东北各地区与区域独家经销商实施强强联手，通过CCTV等中央媒体的支持在全国30多省同时开展整合营销传播推广。

　　【行动】

　　首先，我们建立PURAKIT的CIS系统，在理念、行为、视觉上得到统一，资源利用达到最大化。

　　其次，建立PURAKIT的营销管理体系，使PURAKIT的营销在规范的体制下运行，在美国总部成功营销的基础上，结合中国的芝销与消费环境，使之完成国际产品营销的本土化。

　　其三，进行整合营销传播，利用广告、促销、公司等工具，在药店、超市、商场等接点上迅速达成与目标人群的沟通，加强消费者对品牌的认知。

　　蓝色风暴活动，对立“PURAKIT”宝时洁·洁阴系列大众卫生护理日用消费精品形象。扩大“PURAKIT”品牌影响，树立宝时洁品牌形象。增加市场的占有率，促进产品的市场覆盖，扩大销售量。在洁阴护理选择“PURAKIT”的主题促销活动中达到宣传与销售的高潮。

　　活动策略策划原则：目标要有高度；创意要有力度；传播要有深度；接触要有强度；活动推进要有很强的逻辑关联。

　　洁阴护理选择“PURAKIT”——主题促销活动策略。第一阶段：主推“PURAKIT”强大的品牌背景，以“PURAKIT”累积下来的坚实为品牌基础，依托美国宝时洁强大后盾为切入点推出产品，借势借力，快速而有效地树立目标受众对产品品质的信心。第二阶段：主推产品诉求，针对宝时洁——享誉全球的洁阴护理专家，令目标受众对其功效有实实在在的认知，进一步增强她们对产品的信任，并产生购买欲望。第三阶段：主推产品亲和力，在目标受众对产品建立了一定的认知和信心时，原理性化的诉求开始侧重感性化，将情感与产品诉求巧妙地融合为一体，由迎合目标受众的物质需求上升为心理需求，大大提高产品亲和度，以维护消费者的品牌忠诚度。　　

　　作者为蚂蚁舰队(健康产业营销策划团队)首席执行官，HERO品牌管理与形象传播机构总裁兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者；联系电话：013853199339，

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