优势：决定竞争趋势

　　决定六味地黄茶竞争优势的要素竞争趋势，品牌形象是选择六味地黄茶忠诚度的关键。

　　六味地黄茶价格区隔：价格是潜在需求总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄茶以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，迅速迎合了这部分消费人群的需求，并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。同时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理分配。

　　六味地黄茶功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件。

　　六味地黄茶品牌传播：各个品牌的六味地黄类产品在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴，疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。六味地黄茶奉行自我克制的结果是共同维护市场声誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的公共利益得以确保。

　　六味地黄茶竞争手段：六味地黄类产品在宣传手段普遍超越功效层面，公平、正大的品牌竞争引发良性循环，消费者对产品类别的好感得到广泛培育，总体市场空间稳步上升。六味地黄茶以产品特色、规范服务和品牌形象为角力点展开竞争，对品牌的建设、维护与美化成为目标。

　　六味地黄茶品牌形象：每天六味地黄茶，喝出一生精气神。“天宇”六味地黄茶推出两种包装样式，其包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的茶新剂型。理由：从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装。

　　建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄茶没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势。

　　六味地黄茶终端营销：目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段。从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。

　　上市：推广策略

　　HERO·蚂蚁舰队与天宇集团讨论确定了“天宇”六味地黄茶的样板市场，对样板市场进行深度调研，完成对六味地黄茶的市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究，为其入市的整合营销推广提供了策略性依据。

　　“寻找六味地黄的老朋友”是“天宇”六味地黄茶启动市场的大型终端活动，活动的顺利开展不仅即可以帮助我们消化经销商和分销商的库存，提高终端销量，而且可以建立“天宇”六味地黄茶和消费者之间真挚的友情，使消费者成为我们永远的朋友和忠诚的用户，因此这次活动对终端突破有着举足轻重的作用。

　　终端是本次活动的主战场，终端选择的好坏直接关系到促销活动的成果，因此在活动方案中对于终端选择的标准着重详细的进行了表述。最终在10个城市选择了89家旗舰样板终端。由蚂蚁舰队进行实地指导，但心态、习惯、前期准备等因素的影响使操作只是逐步基本符合要求。

　　通过媒介放大传播达到传播品牌、拉动销售的目的，以媒体宣传为主，地面活动配合。。媒体广告按预期到位，抓住了周一、周五最佳报媒传播时段，凭登有“寻找六味地黄的老朋友”内容的硬广告报纸、夹报至指定终端，可领取“天宇”六味地黄茶赠品装两袋，并可享受以下优惠，购买“天宇”六味地黄茶四盒即可获赠六味地黄茶“温暖大礼包”。 总体来看，产品上市销量呈周期性起伏，持续稳定上升，整个活动周末销量相对较高。“寻找六味地黄老朋友”活动虽然结束了，但终端的战役才刚刚开始。在此次活动中，10个城市89家指定终端预计销量360万，实际销售500万元。

　　“一堆沙子是松散的，可是它和水泥、石子、水混合后，比花岗岩还坚韧。” ——清·王杰

　　“天宇”六味地黄茶“古今秘趣”巡回展。

　　“天宇”六味地黄茶“古今秘趣”社区巡回展的活动目的是：通过大量的巡展，以知识营销、文化营销为手段，积极介绍六味地黄的发展史、六味地黄茶的成长历程、详细叙述产品特点、分享消费者的经验之谈、着力推荐饮用等等，从而使消费者增强产品的理解度，增进对“天宇”品牌的美誉度及忠诚度；使潜在消费人群的认识更加丰富、更加清晰，促使他们开始饮用“天宇”六味地黄茶；长远的看，打造中国六味地黄茶第一品牌，树立“天宇”强势品牌。

　　通过今天这个展览，大家将了解到六味地黄的一些秘密和趣闻，它是怎样产生、怎样发展的，它有哪些医疗保健作用，服用六味地黄应该注意些什么，以及六味地黄对我们中华民族繁衍生息、治病保健的历史贡献。只有通过长期的消费者教育工作、终端工作、渠道工作等等，才能建设出更雄伟的六味地黄帝国，而我们“古今秘趣话”巡回展就是针对消费者的深层教育。巡回展活动,作为“天宇”六味地黄茶上市的一项推广活动,已经在全国15个城市开展了，通过各地区的辛勤努力，取得了很大的成果，为品牌理解度与产品尝试率的提高打下坚实的基础。借势用势，借船出海，虽然被恶性跟风阴影遮蔽，但它因市场杀伤力依然独具魅力。“天宇”六味地黄茶的借势上市谋略实质就是以小博大，从而实现“四两拨千斤”。

　　作者为蚂蚁舰队(健康产业营销策划团队)首席执行官，HERO品牌管理与形象传播机构总裁兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者；联系电话：013853199339

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