做出规模，提高整体盈利水平

　　OTC、保健品市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，企业要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，在确保价格稳定、投入有度的前提下，提高整体盈利水平。而不是靠做做规模，大搞人海战术来拉动销量。

　　2005年9、10月份，我们团队在做一份“调解肠道菌群平衡类产品”的市场调研时对客户的vxx润肠产品（价位、成分、效果）进行全面考察，在对主要竞品进行详细分析总结的基础上，配合促销改进，提高了产品的价格、加大了促销力度，原来的3个专柜配1个促销员，改为1对1的形式，搞人海战，规模扩大3倍，结果上海、无锡2地的销量并没有获得理想中的效果。可见，并不是价格越低、人员越多越有利于销量提高，有利于提高利润。

　　一般的，价位越高，销量越低；价位越低，需求越高，但是，局部的价位调整并不会对需求产生太大影响，对销量的影响也可以忽略不计，只有与竞品相比具备较大优势时，价格对销量才能产生较大的推动作用。中小企业经过近几年价格战的洗礼，利润空间已越来越小，价格已经趋同，在这种情况下，与竞品相比，其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响。

　　在一般消费者看来，价格是产品价值的主要体现，消费者通常会认为价格较高的商品，其质量也高，因此长期的低价可能会给消费者以质量差的感觉。我们在对vx健血卫士胶囊（心脑血管类保健产品）低端品牌做营销诊断时，就有一些中老年服用患者对该品牌提出了“产品便宜，效果疑惑”的心理想法，购买担忧的阴影挥之不去。由此看来，低价位在争取一部分消费者的同时，也会失去一部分消费者。苏南无锡、江阴、宜兴3市的市场诊断中，我们还发现，长期低价也会让顾客对价格失去敏感度，这是许多长期低价的产品销量不及预期的原因。这里，我们奉劝一些企业、商家在做产品价位调整时一定要慎之又慎，确保实现销量和利润的双重提升，切忌不可以以一时的降价失掉了长期盈利的机遇。

　　众所周知，一个消费群体对应的是一个价格区间，在经济不景气或消费者的收入预期较低时，消费者倾向于购买价格较低的产品；在经济环境较好时，随着人们收入的提高，消费意识、质量观念也会不断改变，消费者会在符合自己消费的价位购买价格适中、质量较好的产品，那怕是他们自己感觉到物有所值的高价位产品，价位偏低，他们对产品感觉也许就大打折扣。

　　创造盈利机会，主动提升销量

　　由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。

　　因此，中小企业不能坐以待毙，应当主动出击，创造产品销售机会，提升业绩，比如：实力一般的企业可以将产品实现终端生动化陈列、堆头或端架等特殊陈列、海报、促销员、消费者促销对终端销售都非常重要，尤其是对中小企业来说，以上费用在终端的合理运用可以弥补产品知名度低、品牌力弱的劣势，与知名品牌展开“贴身肉搏战”，有效捕获消费者的冲动性购买。从良性循环的角度看，费用应取之于利润，然后再投入到市场刺激销量增长，用销售养销售，使品牌进入良性循环。

　　在具体操作上，企业可以将销售额的一定比例作为公司的行政开支及目标利润，其余销售产生的毛利由营销部门支配，作为市场费用投入，同时考核营销部门销量目标的完成情况。这样，可以从制度上建立利润、费用和销量的良性循环机制，充分调动营销部门的能动性。

　　创新、差异化竞争策略，让大象“独舞”

　　市场中的主打品牌和低端产品，因为无论在品牌还是在价位上都具有较大的优势，因此他们很容易就能做出销量来，迅速实现企业的速度和数量冲击规模的效应，而不需要额外的高额投入或者以强化促销力度，不必以大打价格战为代价换取销量。在新兴企业及老牌企业带来的双重压力下，面对前有狼后有虎的竞争格局，部分中小企业要走创新、差异化特色之路，摆脱受困局面，不是人云亦云，邯郸学步跟着一哄而上注重销量，忽视利润。

　　企业都知道，消费者希望购买到性价比高的产品。基于这种消费心理，中小企业如果一味地模仿成功的大企业，大打价格战，其实对提升销量和利润都是无益的，而明确终端商品的“原售价”，保持价格弹性对提升销量、保持利润非常重要。如：可以控制价格战时间、或避免对一个单品进行长期不间断降价的做法、对产品进行更新升级等来刺激销量，确保盈利。

　　促销固然是提升销量的有利手段，但是仍需要以追求利润为根本诉求点，既把促销作为提升销量的机会，又作为宣传与推广品牌的机会，注重促销期间的宣传与造势。提高促销零售价。合理安排每个单品的促销时间及促销频率，用多品组合促销对抗竞品的单品低价促销。

　　当然，要想激励销售人员在保证利润指标的前提下提升销量，必须借助考核杠杆的力量。由于每个市场的费用都包括固定费用和变动费用，区域负责人要想完成考核指标，必须兼顾销售额增长、费用控制、利润增长三个方面。

　　该考核办法结合业绩评比、公布等手段，有效地提高了全体业务人员的综合经营意识，把压力和动力贯彻到了每个区域，公司的销售额和利润指标均得到了较大提升。

　　目前，一些企业希望全力拓展细分的功效市场，极大限度的增加产品销量的战略思路，与是否将企业盈利作为最终诉求并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和药店终端的掌控能力，开源节流，注意控制企业的投入产出比例是否良性化就可以推动整个市场的健全、健康、积极的发展方向。

　　可见，兼顾了销量及利润同步增长才是企业做大做强，冲击规模，迅速盈利的差异化营销模式。有了销量，又确保产品稳健盈利，企业这头大象才能翩翩起舞，阔步向前!

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