三、渠道扁平化——灵丹还是毒药？

　　那么，对于中国美容企业来说，“渠道扁平化”究竟是利还是弊？抑或只是一种镜中花，水中月般的海市蜃楼呢？或者我们分析一下其利弊，可以从中窥探一二。

　　“渠道扁平化”对企业“利”之所在：

　　1） 增大利润空间。渠道扁平化后，营销环节大大减少，企业可以获得更多的利润和更大的运作空间，

　　换言之，也就可以有更多的资源投入到企业的各种建设中，这样可以保证企业在市场上的稳定性，有利于以后长远发展；渠道扁平化对终端销售来说，他们得到的利润率也比原来代理经销给的高，自然就会更有忠诚度。增大企业的利润空间，这就是众多“营销专家”对渠道扁平化宣扬最多的地方。

　　2）掌握渠道能力加强。渠道扁平化后，企业对渠道的把握能力会加强，对终端市场的信息了解和反应也会加快，对企业来说，也就比同行获得占领市场的先机。

　　3）掌握终端。终端为王，这是许多企业已经深刻认识的一条金科玉律。想当年，当舒蕾在终端对宝洁进行围追堵截时，很多人都还没意识到终端的重要意义，而当舒蕾靠终端决胜而迅速崛起时，终端已经成为商业运作的高度使用名词。而对于美容企业来说，终端更是他们的心头之痛，因为隔着几个销售环节，很多时候成也终端，败也终端。实行渠道扁平化后，美容企业可以和终端直接沟通接触，对于市场终端的掌控也就更加牢固。

　　3）提高管理水平。中国美容企业之所以总是给人一副“小混混“的形象，很大的原因是这个行业的整体素质不高所造成的。如果实行渠道扁平化，因为这是一个相当庞大和精密的工程，需要企业具备较高的素质，所以也就会迫使美容企业去提高自己的管理能力和人员执行水平，或聘请高素质人才进入美容企业，从而使企业整体素质水平得到提高。

　　4）提高把握市场能力。实行渠道扁平化，企业将会直接面对终端美容院，对产品的销售、服务、信息反馈、问题处理等市场反应也就能快速接收，可以根据情况及时调整策略或做出对策，反应更灵活、更有效，其制定的市场政策针对性也更强。

　　马克思说过：这个世界是一个矛盾混合体。凡事有利也有弊，渠道扁平化是一种先进的概念通路模式，但是不是包治百病的灵丹妙药呢？对企业来说，它就是一把双刃剑，用不好，也可能伤着自己。

　　1）企业成本投入加大。这个成本是指企业建立自己的品牌渠道、建立一个规范企业的成本。从长远来说，这也是企业发展的基础。但对一些中小企业来说，这却可能成为不能承受之“痛”，尤其是一些急功近利的企业，企业建设成本的投入更是有点不可想象。

　　2）管理水平限制。纵观当今中国美容企业，具有良好管理能力的企业真的不是很多。而渠道扁平化，对企业的管理能力具有相当高的要求。想当年号称80亿的保健王国三株之所以迅速崩溃究其根本原因就是管理能力没有跟上发展的速度，最终导致这个保健巨人的轰然倒塌。美容企业要实行渠道扁平化，管理能力的提高可能是其一大瓶颈。

　　3） 市场危机系数增大。上面说过，代理经销因为各个代理商是独立的，所以当某一个出现问题时，可

　　以及时抛弃，不会影响到全局。但当企业建立起自己的销售渠道时，因为这是一个环环紧扣的工程系统，当某一个环节出现问题时，很可能出现多米诺骨牌效应，而出现千里之堤，溃于蚁穴的情景。

　　四、代理商，想说爱你不容易？

　　对经销商来说，渠道扁平化对其似乎是一项灭顶之灾。当渠道扁平化以风暴的姿态进入中国时，有人曾武断地断言：曾为中国众多企业成长立下赫赫战功的代理经销制度将全面被渠道扁平化所替代。然而当渠道扁平化这股风潮逐渐远去时，中国的代理商们却还活得优悠自在，甚至在家电行业有科龙等企业将自己建立的渠道又交还给代理商这样的情景。那么，究竟是渠道扁平化对中国水土不服还是中国代理商另有高招，渠道扁平化对中国代理商影响如何呢？我们试分析一下：

　　首先是利润。企业实行渠道扁平化，等于绕开了代理商而直接面对消费者，代理商所赚取的利润空间也就这样被企业割掉，要知道这可是代理商的生存利润。没有了这种差价利润，代理商也就等于没有了生存空间。所以当初渠道扁平化这股风吹到中国时，代理商也着实慌了一阵手脚。

　　其次是管理。代理商除了得到企业的差价利润外，其实还从企业对代理商的各种培训中得到提高自己管理能力的机会，尤其是企业免费提供对代理商员工的培训，无形中增强了代理商团队的战斗力。但实行渠道扁平化后，代理商就什么都得不到了。

　　再次是市场。代理商之所以能成为一方霸主，其最大优势是其控制着一定的区域市场。但当企业以自己的渠道进入该地区时，由于双方实力的差距，企业很可能会蚕食代理商的市场，从而使代理商逐步萎缩。

　　弱肉强食，适者生存同样适用于商业经济中，面对企业渠道扁平化的咄咄逼人的态度，代理商当然不是放在砧板上的肉，任由宰割，但又该如何应变？其势如下：

　　1）加强对市场控制能力。代理商相对企业来说优势就在于市场，如果能够加强控制市场，成为真正的一方“霸主”，那我想没有一个企业会忽视你的存在。

　　2）提高管理能力。代理商要不断提高自己的管理能力，从根本上提高自己的内在竞争能力，这是代理商立于不败之地的根本途径。

　　3）建立自己的品牌产品。在美容行业，很多代理商具有相当的实力，甚至比一般的所谓国际品牌的厂家强得多。这部分代理商无论是人员、管理、市场等都积累了一定基础，完全可以建立自己的品牌，摇身一变成为厂家。

　　结论

　　中国美容企业具有每年30%的增长速度，同时广州美容博览会已经成为世界第二、亚洲第一的美容盛会，但是在中国却没有一个像宝洁、欧莱雅、雅斯兰黛这样的强势美容品牌，雅斯兰黛总裁来上海时说：“现在的中国美容企业现在还没有一个值得收购。”这是对中国美容企业一句逆耳的忠言，也是激励中国美容企业奋发向上的动力。小护士之所以会被欧莱雅看中，其最大的资本恐怕就是它在全国铺开的终端销售网络。而中国美容企业如果还是抱着打一枪就跑的短期投资思想，还是那么急躁而不理智的做市场，那么我想就算10年过后雅斯兰黛总裁还是会重复上面那句话。

　　现代经济社会，没有一种模式可以独霸天下，强者如宝洁，也只能是像春秋中的秦国一样，足够强大，但还没到统一中国的地步。所以找经销代理或实行渠道扁平，主要还是看自己企业处于什么位置，中国有句老话 “量体裁衣，看菜吃饭”就饱含着适者生存的哲理。在市场运作越来越正规化的现代商业经济圈里，一招鲜吃遍天的模式已经过时，很多企业选择的还是老老实实做事情，脚踏实地的成长，至于是渠道扁平还是经销代理，我想市场成功与否就是检验的唯一标准！

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