销售中高档次产品往往牵涉到引导和协助，许多顾客会愿意多付出一些钱，只要那个促销员能够聪明的给顾客一个理由说服他自己，而且这个理由要能够使顾客显得聪明或不自私，或者有深切感情，或慷慨、或善于判断。

　　举例：比如有个人去买炒锅，他本来不肯花两倍的钱去买更贵的，但促销员告诉他，这个炒锅给他太太用最合适，或无烟或不生锈或不粘油。总之他买了这口锅，回到家告诉他太太，他是考虑到她才多出两倍钱买下的（实际他买这口锅的真正理由可能是出于炫耀，让邻居/朋友看了羡慕，但这个理由不能明说，也不能对自己承认）。聪明的促销员总是会提供各种让顾客购买的理由。

　　销售展示就是围绕着满足顾客的需要来讲解产品的功能，讲解功能的使用要比讲解功能本身略胜一筹，而向顾客描述他在使用这些产品功能时的种种方便与享受时的情景，则远远高明于讲解功能本身。这才是最大程度地激发顾客的购买欲望。

　　在这种时候，我们可以结合着各种令人信服的功能演示，在顾客的心中描绘出他正在享受这些好处的生动景象。

　　例“当你洗衣服时,##傻瓜(专业抽象的全模糊技术词语换用通俗形象的说辞，便易顾客理解并融入心智)洗衣机：

　　（1）.首先会感觉你放进洗衣机里的重量(主要表现区别是一般洗衣机是直接进水，而##洗衣机是先左右转动波轮，根据衣服对波轮的阻力大小，感觉你放进衣服的轻重，自己决定进水多少)，然后知道应进多少水，同时提示你该放多少洗衣粉。

　　（2）.##傻瓜洗衣机能够根据浸在水里的衣服吸水强弱，判断衣服的布料是哪类，然后通过神经(把各种传感器比做自己身上的神经)传给大脑(电脑控制板)，决定采用什么样的水流方式去洗不同布料的衣服。

　　(3).##傻瓜洗衣机通过洗衣粉泡沫的丰富程度，判断衣服的脏净程度，然后决定洗涤的时间长短(如有顾客问到怎样判断，可给其分析如果衣服脏了，水肯定浑浊，泡沫就会少些；如果衣服较干净时，水就会清些，泡沫相应也会多)。

　　（4）.##傻瓜洗衣机还能根据衣服的吸水强弱程度，通过神经决定和修正内桶脱水时的转速快慢和脱水时间。

　　“##傻瓜洗衣机总是能够做到根据你洗衣服的实际情况，做出最合理的洗衣方式。这是专门为你们这样的高档人群量身设计生产的最新技术产品，最能帮助解决你目前要面临的各种其它洗衣机带来的烦恼，解决你的实际洗衣难题。”

　　上面几段全模糊技术的描述说辞，更多的是##模糊洗衣机所带来的全心各种情景。有些词是修饰性的，在讲了这么多后，告诉顾客“只要轻轻点击开关和启动两个键，就能马上达到这种洗衣机所带来与众不同效果，那是多么让你感到欣慰啊！不再为这些那些的各种小问题而烦恼！”这句话的意思主要是区别一般竞品洗衣机。这段话如果在现场边演示边介绍，效果会更好。通过这样的讲解使顾客加深对强化##模糊洗衣机与竞品的半模糊/智能技术理解和区隔。

　　在不知不觉的情况下，加深顾客的联想效果非常重要。例：“你买了洗衣机打算放在洗手间里吧？”顾客：“是。”促销员：“一般洗手间位置空间较小，你怎样放？我帮你参谋参谋，会不会淋浴盆、门或其它碍事，使你用时不方便？”（给顾客留点时间思考）“不过你放心，不管你怎样放都没问题，##作为波轮洗衣机行业的世界第一品牌，有很多人性化设计，这有专门为上海家庭设计的（住房洗手间面积小）玲珑精致的瘦身外观，还有右置式的电脑版设计，符合你生活一般用右手的习惯…...从所有的细节来体现，与众不同的杰出表现，如你所需求的意愿……”

　　在上面几段讲解中引起顾客的这种需要，有的顾客确实需要这样的设计，引发顾客的强烈接触，可能也有的顾客则不然。但无论哪种顾客，都要达到我们想要的目的，我们真正的重点是“##这个波轮洗衣机行业世界第一品牌体贴入微的先进技术关爱和人性化设计”。

　　我们再来举个例子，创造需求，进而以我们的产品去满足这种需求。“你在家中使用洗衣机时一定会遇到这种问题（表情很严肃）-----脱水好后，洗衣机里的衣服总会缠绕在一起，尤其是棉的、真丝、羊毛等揪在一起，拿起凉晒，说不定还会使衣服磨坏，变形等，有这种担心吗？”顾客：“有。”（甚至有的顾客会问那怎么办？）促销员：“没问题，你现在看到的##，世界上技术最先进，波轮最高档次的洗衣机，它所拥有的傻瓜（全模糊）/超音波/电解水技术，使你在任何时候都能用的非常省心、放心….(配合洗衣机的宣传单页介绍)。”

　　这段讲解中“一定会遇到这种问题……”，这句话会使顾客能认真听你讲什么，而“尤其是棉的、真丝、羊毛等揪在一起”都是修饰性的，把顾客的好奇心充分调动起来，突出悬念，揭开谜底，加深顾客对我们产品和品牌的深刻印象，强化产品和品牌之间的差异。

　　优秀的促销员不但要满足顾客的固有需要、潜在需要，还应当结合产品功能、商场情况、顾客自身情况去创造需要。我们应先让顾客知道，他有一个应当解决的问题，以巧妙的讲解引导他得出一个结论，“他确实有这个需要”进而以我们最先进的差异化产品去帮助顾客解决他面临的问题。

　　需要分为：

　　1）他有需要，而他自己也知道，比如口渴的人会去找水喝。

　　2）他知道他有一项需要，但他不愿意承认，比如他生病了，但不愿看医生，害怕打针或吃药。

　　3）他有一项需要，但自己不知道，比如有口臭的人。

　　4）他没有需要，比如拿梳子卖给秃子的人。

　　第一种最易销售，第四种最难，但对产品没有需要，并不表示就无法向他销售成功。从某种意义上讲，只要找到真正的要求，没有卖不出去的商品。

　　再讲一遍这个很古老的例子：一家销售公司要招一名高级销售员，经过激烈竞争最后剩下ABC3个应聘者。公司考核的最后一道题：把梳子卖给和尚。3名应聘者各自带上很多梳子出发了。几天后，3名应聘者回到了公司:

　　A.已经磨烂了两双鞋子，“我实在卖不出去，我去了很多庙宇，向和尚推销梳子，但他们把我赶出来，说我亵渎神明。”

　　B.已经卖掉了5把梳子，“我跑了很多地方，没有卖出去，当我在山中走累了休息的时候，我遇见了两个游方的和尚，我向他们讲解了很多，我非常需要这份工作，我的热心和执着感动了他们，买了5把。”

　　C.“快，我需要大批的梳子，我已经签定了订单，订购我们公司的梳子。”

　　A和B都非常惊讶的问：“你是怎样做到的？”

　　C：“……”

　　请问C是如何做到的……

　　A和B为什么没有做到，他俩的失误在哪里？

　　感染力：------所谓感染力可以认为“你信念的证明”一定要记住，不管你对产品与品牌有多大的信心、自信，都不能算你已经运用感染力来帮助销售，你一定要在你的声音、你的态度等里面加入一些另外的------兴奋、热心、自信、强烈的感受和情绪------才能让顾客相信你的话。

　　我没有说你偷钱，虽然这句话仅仅只是有7个字，但只要改变语气和强调的重点就会能有最少7种以上的意思，而语调、语速、语气是最有感染力度的，用你的感染力来让顾客相信你所为他描绘的景象。在你触动一个人的情绪之前，你无法对他做到成功销售，而要触动他的情绪，你就要用自己的情绪。用你带有激情、自豪、自信的语言对顾客说，这就是##洗衣机，世界上最好的产品！

　　在销售展示中，还有一个问题不容忽视、讲解论点，要随着时间的推移，更加的创新与精练。

　　目前促销员普遍的讲解模式注重产品功能的讲解。如同修好的铁路（论点），火车（思维）只能在修好的铁轨（产品功能讲解方式的单调）上行驶，这些讲解的的论点或说辞在02年/03年效果非常好，对销量的提升起了很大推动力，智能----模糊，品牌之间技术上的差异如此巨大和明显；但在04年/05年，各品牌之间的市场竞争日渐激烈，品牌产品之间的相互模仿，使各品牌之间功能上的差异性会缩小到某个范围里，这时就要提高创新能力，使论点更加精练，促销员要能结合自身素质面对不同的顾客，讲出自己的销售风格，深刻地理解并真正做到论点与亲和力的交叉。用好、用活！

　　在讲解中应以品牌为主，功能为辅。品牌印证功能和技术的先进，功能和技术为品牌服务。各品牌的产品虽然功能可能相近，但最大的不同之处是品牌，小天鹅、荣事达即使做的跟##一样，但它还是中低档产品与品牌。功能和技术是有限的，而品牌则是无限的，品牌推好了就首先立于不败之地。

　　销售展示的目的是为什么？为了让顾客更详细和全面地了解产品，使顾客相信我们产品的性能或服务所带来的利益能满足顾客的需要，或使顾客相信我们的产品或服务比竞争对手的产品更能使他满意。

　　（未完待续）

　　原载:《现代家电》2005年第22期　

　　卜凡，专业的实战派职业营销专家。有着合资耐销品、私企快销品和营销咨询机构三种行业职位角色的特殊多年历炼；底层导购员做起，历任业务主管、销售经理、培训师、市场经理和营销咨询师，今为某空调企业推广经理；对全国性连锁零售客户与本土各类层级市场有精深实操研究。现是国内多家杂志报刊和网站特约撰稿人与专栏作者。手机：13676754905，MSN邮箱：bqw111@hotmai.com，陆丰，系上海联纵智达营销管理咨询有限公司市场实战派营销咨询顾问；专长新产品上市推广、连锁加盟/专卖体系管理、营销管理体系构建。手机：13917770917，MSN邮箱：lufeng2008@hotmai.com

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