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营销以消费者为本－－后“盘中盘”白酒营销模式的执行思考 7 上页：第 1 页 案例2：2005年洋河蓝色经典徐州酒店操作案例 说明：蓝色经典系江苏洋河集团战略性高端发展品牌，2004年入市，之后因产品定位得当，便以不可思议的成长速度崛起江苏省内市场，笔者2005年中期以咨询公司渠道顾问的身份服务洋河集团并短暂负责江苏徐州市场的执行督导工作。其时蓝色经典在江苏省内市场的销售推广已基本不成问题，困绕企业领导层的核心问题是如何尽量避免来自终端的长期性持久竞争，同时在现有营销模式上是否有营销创新的可能以保持蓝色经典在一定层面上品牌的销售优势——即企业核心竞争力的外在体现。 分析：根据企业的需求和对徐州市场的判断，鉴于产品在当地有相当的品牌优势（洋河品牌）和一定的销售基础，蓝色经典品牌在徐州总的阶段性成长目标归纳大概有以下三个方面：1、在终端创造持久的优势、避免陷入恶性的竞争泥潭；2、在品牌良性成长的前提下继续提升销售；3、通过市场实践在营销操作模式上归纳出一条行之有据的办法为企业后续的成长空间奠定基础。 值得一提的是徐州地处苏北，历来是川、徽、苏酒三强必争之地，终端竞争异常激烈，要想在终端出头，出了头而不受打击，几乎是不可能的。在这种情况下，企业提升销售的捷径一般也就是走走团购和特渠稍微尽点人事罢了。 但有一点笔者和洋河的领导们都看得很清楚，激烈的市场竞争环境下唯一能够获得成长优势的突破口就在消费者本身。 操作：1、利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，因为笔者发现，一个酒店是否能经营好关键要看是否有没有经常回头的老主顾，老主顾通常又都有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得罪自己的常客；2、企业通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅，总之要让消费者感觉到蓝色经典品牌对自己的尊重和关注，对品牌增强了好感的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；3、为弥补酒店对消费者覆盖面的不足，笔者鼓动徐州经销商专门招聘人员成立了团购部，在企业配合下专攻名烟酒店，因为名烟名酒后面也必须有一批关系单位或人物来支持才经营得下去。 结果：三个月执行期间出现明显的实际效果，一是团购工作开展顺利，产品销售从开始的只有少量到每个月有固定的销量，品牌开源节流的目的是达到了；二是通过对酒店常客的公关使蓝色经典在酒店内的指名消费增多，这里有一个明显的好处就是不管期间竞品如何鼓劲拉动终端，酒店服务员如何力推，蓝色经典在本店的销售就是稳定压倒一切，酒店常客攻关活动应该说取得了成功。 现在回过头来我们谈终端操作，不可否认现在白酒市场的终端极难操作，但终端操作的难易最根本的决定权还是在于企业、在于品牌和在于人的操作观念上。问题是我们为什么一定要捧着终端这个过时操作理念而不舍得放开呢？ 执行思考三：消费者盘中盘的促销理念-----白酒促销，只选对的不干贵的 白酒市场的运作成本高，高在那？高在高额的酒店进场费、开瓶费、还有促销费！2002年笔者有幸服务于当时由阎爱杰领军的四川郎酒集团，入职培训的第一课竟然是要学会算帐，算一算在自己区域里达成目标业绩究竟要花多少钱，投入产出的比率是多少。真是不算不知道一算吓一跳，如果在广西这类竞争程度不高的市场，要想宽裕些完成业绩，所需的费率竟高达72%！高吗？其实凭良心说也不太高，按照阎氏终端集中制胜的市场营销理论，终端及终端促进费用要占相当的比重。费用高一点没关系，企业出一点，经销商拿一点，差价加一点费用就出来了，关键是钱要花对地方，好钢要用在刀刃上，费用该出手时就要出手。 关于阎爱杰先生做酒的这套营销方法笔者这几年听过不少人的议论，有赞赏的、有鄙薄的、还有很多听来莫名其妙、似是而非的评价。但如果要笔者以亲身经历过来人的资格客观发表一点看法，那就是阎爱杰先生当时作为刚入行的职业经理人可能并不完全懂酒，但是比起那些动辄花费个几十万、几百万促销费不当事的经理人、老板来说，阎先生的职业操守和战略眼光应该具备相当高的层次，因为他明白那些地方是否真正应该投入，他投入的钱是有回报的。 案例3：2002年广西市场郎酒新品上市促销案 说明：2002年是郎酒发展历史上大破大立的一年。这一年郎酒酝酿变革，外聘了不少职业经理，同时也重新调整郎酒品牌策略，规划出来不少新品，各个市场也做了相应的调整，8月以后区域的销售执行力空前强大。但这时郎酒也面临着新品上市能否一炮打响的迷局，笔者当时任郎酒集团广西城市经理，作为其中一份子也感受到了相当大的压力。 分析：郎酒入市广西多年，销售态势一直不温不火，品牌也存在市场品牌认知度高、性价比优越、消费者容易认同等优势。郎酒在广西销售的核心问题是运作渠道长期过于单一，对地级城市经销商的依赖性过高导致在终端表现弱势，从而难以在终端吸引消费者，品牌魅力推广展示缺乏作业平台。 归纳起来郎酒新品上市要解决好三个问题：1、借机重新塑造郎酒历史名酒品牌形象；2、新品上市必须创造品牌立势与销售效益两个方面的丰收；3、通过新品上市的活动解决好历史上经营渠道单一的问题，建立完善的现代渠道网络。 按照规划，即将到来的02年中秋国庆双节是郎酒新品入市促销最佳时机，这个时候在商超展开有力度的促销宣传活动，将可获得积极的产品推动效果。 操作：确定在2002年国庆节前后各一周为双节促销活动执行时间，操作手段为消费者现场抽奖。但前期的准备工作进行得较为繁杂：1、提前一个月评估区域内有那些商场超市适合活动开展，并做前期执行沟通，谈妥执行费用（费用可以放宽，但商超必须保证产品生动化的效果和各项配合）——计划性；2、评估那些消费群可能在促销期间在商场购买郎酒、这些人群的心理需求并根据此需求制定促销礼品——针对性；3、评估活动需要的其他资源配置，比如人力：促销导购、理货、宣传人员及物料到位等——协调性。 结果：活动的投入产出比为47%。由于商场郎酒产品的生动化陈列效果出色，活动期间人流不断，现场品牌形象传播获得了很好的效果，加上现场抽奖活动搞得有声有色，使郎酒的销售在本商场稳居第一位置，更有利的一点是正因为活动轰轰烈烈的开展使商家看到了郎酒实在的销售效益，这为以后厂商之间的合作打下了默契基础。 笔者接触、销售白酒多年，亲身感受到很多白酒促销活动有时候真是个无底洞，一个算计不周，冤枉钱就算是扔进去了，而且一点动静也不会有。 白酒做促销，活动的形式不重要，那无非就是些买赠、抽奖之类的活动。其实一个执行的较为成功的促销活动，营销经理只要根据以上三点原则：计划性、针对性、协调性来考虑方案策划和执行问题，风险会相应少很多，回报则更具把握才对。 本文所要表白的意图是在激烈的白酒市场营销竞争中引发的一些执行思考。所谓消费者盘中盘的理论实践，其实有很多的白酒营销人员都不同程度的执行过，并取得过辉煌的成绩。笔者以为其中最关键的一点在于个人或整个行业操作观念的转变；现在感慨白酒难做也好，容易也罢，完全是因人、因观念而异的结果，在这个只问结果不问过程激烈竞争的行业，营销成功的基础，还在于人——最基本的、也是最朴素的因素。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为桂林大笔头广告策划有限公司客户总监，联系电话：0773—2695450，电子邮件： anran_6@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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